视频类MCN机构研究
《文化产业导刊》2020第5/6期合刊
《视频类 MCN机构研究》
文 | 郑卓恩 广东外语外贸大学
《视频类 MCN机构研究》
文 | 郑卓恩 广东外语外贸大学
摘 要：MCN 是网络参与式文化经 UGC 到PUGC 之后的最新发展趋势。这一模式整合各同类型的内容生产用户，通过程式化的商业模式，帮助内容生产者专注于内容创作，同时对接平台、粉丝进行包装、强化推广以及推动变现，以一种类工业化的网红养成模式，建构起了互联网时代创作主体和内容的规模化、组织化优势。因而可部分反映当前网络参与式文化发展的规模和前景。
关键词：参与式文化；短视频；MCN 机构
基金项目：本文指导教师广东外语外贸大学段莉的国家社科基金一般项目——我国人口结构变迁与文化产业互动机制研究（18BXW103）阶段性成果。
随着所处时代从基于影印、邮政服务和面对面接触的世界向数字化网络传播的转变，参与式文化外化为网络受众在建立身份认同的基础上，借助 Web2.0 网络为平台，通过主动传播新闻信息、加强互动沟通、创作媒介文本，由此而产生的一种共享、公开、交互、合作的文化生产和媒介共享的新形式 [1]。
近年来互联网短视频凭借其短平快的传播特点及社交属性火爆社交网络，成为大众参与度极高的一种文化形式，从初期的 UGC 模式，到近年来 MCN 机构的大量出现，也反映出了网络视频领域内参与式生产的规模与质量提升。
多频道网络MCN（ MultiChannel Network）是一种当前网红培育和网红经济运作的新模式。MCN 发展早期仅是一种内容创作者的公司型管家，有网红经纪人、网红中介机构功能。当其发展成一定规模后，才开始联合不同类型和内容的专业生产内容（PGC），因而其发展的本质是一种普通用户参与文化生产不断规模化、专业化发展的新阶段和新趋势。
一、用户参与生产的新阶段
据《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，网络短视频用户规模达6.48 亿 [2]，网民使用率为 78.2%，半年新增用户 5395 万。短视频之所以能吸引如此大规模的客户，主要是因为在各短视频平台上，每天都有大量内容更新，而这些内容绝大部分由普遍用户生产，为典型的参与式文化类型。
我国的短视频应用从 2012 年开始出现，最初用户量不足 10 万，日上传量1000 条，变化的不仅是量的增加，更是生产机制从 UGC 到 PGC、PUGC模式，再到 MCN 模式的大量出现和发展。
（一）从 UGC 到 PUGC
短视频最早出现的生产模式以用户生产内容（UGC - User GeneratedContent）为主。在此模式中，每一个短视频平台用户都可以参与短视频的制作，在内容通过平台审核和市场考验后进行发布并获得关注。这一生产方式让互联网的参与者变为内容的生产者，大大降低了短视频生产的门槛，同时极大地丰富了互联网视频的内容，赋予互联网发展更大的活力。随着平台、用户、内容的不断发展，部分用户从单纯的兴趣爱好出发的创作开始向专业化方向发展，也有部分原先从事专业工作的个人和团队向短视频平台汇集，于是出现了短视频领域 的 PGC（Professional GeneratedContent）模式，即专业生产内容。与UGC 的全民参与不同，PGC 模式主张短视频制作“精品化”，要求生产者供应出品频率更稳、质量更高的产品。随着大量职业内容生产者的出现，市场逐渐淘汰了一些更新不勤、内容不足的视频制作者。
PUGC（Professional UserGenerated Content）是通过充分发掘UGC 和 PGC 两种模式的优势而形成的短视频平台制作和运营的新模式。UGC 提供大量具有灵感、创意的原创内容，为短视频赋予灵魂和生活气息，而 PGC 则依靠其较高的制作水准和运营手段，通过二次加工，保证短视频的商业价值和持久生命力。这种生产模式依靠用户和平台的互动产生视频并反馈给市场用户，其优势在于照顾个人感受，保留了 UGC 模式应有的用户参与度和较强的社交属性。
（ 二 ）MCN 模式的出现
随着 UGC-PUGC 生产模式的不断发展，内容数量急剧爆发。头部创作者流量、资源积累丰厚，中尾部内容创作者想要突围面临较大阻力——内容创作难以保证长期高质量产出，对专业化的内容生产技能需求进一步加大；创作者数量激增，用户获取难度增大；全网短视频渠道分散，多平台分发运营效率低。
同时对产业运行效率提出更高要求，具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口；在国外成功案例的商业模式背书下，为内容生产者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构在互联网经济大潮下大量出现。MC N （ Mu l t i - C h a n n e lNetwork），起源于美国 YouTube，直译为多频道网络。作为内容生产者、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。国外一些 MCN 机构通过聚集一批内容创作者生产内容，在 YouTube平台获得大量的用户订阅和内容播放数据，在实现变现的基础之上，经过一步步的规模扩张，或被大集团收购或上市。
二、用户生产规模、品质的快速提升
MCN 作为一个舶来品，诞生于国外，在中国得到了极速的发展与提升。作为内容产业的链路，国内 MCN机构快速经历了萌芽、发展和爆发期，已全面进入进化期。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态等基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN 迎来蜕变式发展：其形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着 2018 年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展阶段。
（一）极速发展与提升
2013 年国内开始出现 MCN 机构。根据中商产业研究院《2020 年中国 MCN 市场前景及投资研究报告》的调查显示：国内 MCN 机构在 2016年、2017 年迅速发展，2018 年达到风靡行业的程度，很多传统的传媒公司或转型、或投资进军 MCN 市场，国内 MCN 机构超过 5000 家，2019 年依然保持上涨，达 6500 家，且经济规模突破百亿。预计 2020 年机构数量达28000 家。
其中，根据克劳锐的调研数据显示，以 315 家 MCN 机构为总样本，90% 以上的头部网红与 MCN 公司签约，或者头部网红自己成立MCN公司。2018 年近四成头部 MCN 组织规模集中在 100-300 人，近 3 年 MCN 机构签约账号个数逐年增长，签约 20-50个账号的 MCN 数量增长明显，签约5-10 个账号的 MCN 数量下降明显。
整体来看，国内 MCN 机构快速经历了萌芽、发展和爆发期，已全面进入进化期。2012 年—2014 年短视频行业开始起步，微博、微信等平台进行商业化战略部署，但尚未形成业态，处于以单个自媒体内容生产为主的阶段，专业化的 MCN 机构尚未出现。2015 年—2016 年，在资本的驱动下，短视频内容创业风潮应运而生，从单一账号发展到多账号矩阵的孵化模式出现，电商运营和内容付费等多形态的商业尝试也渐渐出现，MCN 模式应运而生。 2017 年—2018 年为 MCN机构大爆发阶段。各大视频内容平台纷纷推出“MCN 扶持计划”，吸引了大量红人机构转型 MCN，这些转型机构得以在短视频行业迅速成长。在资本、平台、流量等多重因素的推动下，内容创作者纷纷将目光转向 MCN机构。MCN 模式迎来井喷式增长。2019 年之后，MCN 机构将进入进化期。一方面，新的MCN机构继续涌现，但增长速度趋于下降。另一方面，已有的 MCN 机构将针对市场进行核心竞争力的强化与管理机制的优化。
（二）MCN 机构类型划分
根据克劳锐 2019 和 2020 年中国MCN 行业发展研究白皮书的研究，按业务形态划分，MCN 类型可分为内容生产业态，营销业态，运营业态，电商业态、经纪业态、IP 授权 / 版权业态和社群 / 知识付费业态。下文主要就前四种业态类型展开介绍。内容生产业态即以内容生产为主，在自媒体平台进行发布，在发展中逐渐趋向工业化和 IP化。其中比较有代表性的如“二更视频”和“新片场”。成立于 2016 年的二更是国内知名的原创短视频内容平台，利用短视频和城市站做全国化布局，主打内容而非变现。[5] 从 2017 年起由二更影业辐射各业务线，到 2019 年从记录人文故事PGC 短视频向非虚构的纪实类中长视频延展，迄今为止，内容被全球 300多亿人次观看；新片场依靠社区平台吸纳大量优秀内容作品，通过内容制作、运营、商业化等多方面的平台化经营，打造了国内专业的短视频内容品牌矩阵，旗下拥有超过 20 个短视频内容品牌，180+ 短视频 IP 内容品牌成员 130 亿 + 累计观看放量，3 亿 +累计粉丝 [6]。
营销业态是以内容或 IP 为基础业态的同时，通过整合的宣传营销，为顾客提供专业宣传服务，推动品牌的宣传接触消费群体。深圳市蜂群文化传播有限公司是一家专业数字化内容互动营销机构。旗下的“蜂窝实验室”跳脱 MCN 传统分发，其定位为甲、乙方产业的外挂团队，定制整合营销推广方案，发挥小而轻的创意优势，使现代企业更加灵活和高效运作。现如今，蜂群独家网红资源及旗下孵化签约红人过千人，全网粉丝覆盖 7.5亿人群。可满足多元化合作需求，涉及合作平台和媒体达 500+ 家，各平台月累计视频播放量超 15 亿 [7]。运营业态通过孵化 IP 的方式进行业务发展。机构分别在内容、平台和账号三个方面进行选择与策划，内容上规划选题和传播方式等，根据平台属性进行定位同时管理账户粉丝群体等，成功孵化知名 IP 后，推动机构发展。苏州大禹网络科技有限公司成立于 2014 年，是中国最大的 MCN 机构之一，也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。现旗下有传媒、美妆、动漫和游戏四大事业部，为超过 6 亿用户提供超预期的数字内容体验。现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》等在内的诸多知名 IP。电商业态是在 IP 业态、内容业态等基础业态的积淀下，通过主播直播互动或生产优质视频内容进行粉丝积累，经由电商平台，使得销售上实现业务变现。成立于 2014 年的美 ONE是一家 MCN 以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商机构。[8] 他们以孵化 IP 为基础业态，旗下超级IP 李佳琦，主打淘宝直播，独特的主持风格，强大的专业能力使他深受粉丝与广告客户的喜爱，在打造了千万级的流量 IP 的同时，也在电商平台完成了可观的销售量。2020 淘宝“双十一”期间商品销量达 1000 万件，预估成交金额达 39.11 亿元。
（三）MCN 机构运作路径
MCN 模式已形成了一种贯穿内容生产、传播、盈利的产业链结构，上游是包括了 UGC、PGC、PUGC 在内多种模式的内容生产者，MCN 机构扮演经纪公司、孵化机构等角色不同程度地介入到不同类型的内容生产中去，加工改造网红，同时也策动着美妆、拍摄、文案设计等多个流程，中游MCN机构对接整合包括短视频、资讯新闻、社交网络、视频直播等在内的内容分发平台，为内容传播推波助澜，为平台提供持续的内容生产和稳定的用户留存，在此基础上与平台进行流量分成； MCN 在产业链下游则是介入到资本与消费者之间，对电商、广告、粉丝经济等变现渠道的整合。
三、参与式文化生产的MCN模式分析
MCN 机构的大量出现是参与式文化生产规模不断增加，品质要求不断提升的背景下的必然结果。对于那些原本只凭兴趣而参与网络文化生产，后期逐渐希望将其实践可持续、可盈利，且有职业化发展意向的普通用户，这类机构的出现具有培训和孵化的作用。这种功能在“签约红人”和“孵化素人”两种模式上显而易见。
（一）“签约红人”模式
这一模式主要指 MCN 机构通过签约已经有一定名气与粉丝基础博主，建立合作关系以更好实现内容变现。例如微念科技旗下“李子柒”；paipitube 旗下的“王咩阿”、“吃货请闭眼”、“滇西小哥”；大禹旗下的“野食小哥”、“爱做饭的芋头SAMA”等都为此种模式。以微念科技旗下“李子柒”为例，可见此类 MCN 模式主要包括三个关键性环节。
首要环节是个人内容生产。2016年 3 月，李子柒为宣传自己的淘宝店铺，开始创作古风美食短视频，并在美拍发布第一个“古食古香”系列食品《桃花酒》。其全部器材为一台3000 多元的单反相机、一个 120 元的三脚架，自拍自演，后期靠一台 16G内存的手机进行剪辑 [9]。持续产出并得到了相关美食博主转发和美拍官方首页的热门推荐，美拍平台粉丝数达到 40 万。第二环节为专业化内容流量积累。2016 年 8 月，李子柒签约MCN 机构“微念科技”，拥有了自己的内容创作团队，视频质量由此跨上一个新台阶，画面精美。同时，“微念科技”营销团队为其进行推广公关引流，并获得新浪微博面向短视频创作者的资源扶持。每支短视频播放量基本稳定在 500 万以上，全网视频播放量超过 30 亿。第三步为内容电商转化。2018 年，李子柒的微博粉丝已达到千万量级，李子柒的个人形象也由最初的古风美食网红，被包装成“东方美食生活家”。在“微念科技”的运作下，2018 年 5 月，李子柒与“朕的心意 ? 故宫食品”合作，在唯美的古风短视频中将内容与商品相融合。8月 17 日七夕节，“李子柒旗舰店”在淘宝上线。上线 3 天之后，这个仅有五款产品的店铺销量破 15 万、销售额破千万。第四步才是将其塑造成为传统文化的传播者。2019 年，李子柒带有传统中式田园风格的视频在国际视频社交平台 YouTube 上的得到广泛传播，她成为首位“走出国门”YouTube平台粉丝数破千万的中文创作者，被人民日报评价“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国故事。”同时，李子柒与水稻之父袁隆平、全国劳动模范申纪兰等同时受邀为“中国农民丰收节推广大使”，其产出内容受到国内外各界平台的认可与支持。
（二）“素人孵化”模式
鉴于市场上有一定粉丝基础的红人博主有限，除个别头部MCN机构外，大多腰部 MCN 机构倾向于素人孵化模式。大禹科技旗下的认真少女 _ 颜九、拜托啦学妹、一禅小和尚；蜂群文化的我的前任是极品、蛋蛋解说都是此种模式较为成功的案例。
据了解，孵化一个网红周期大致需要 1-3 个月，包括前期准备、内容生产、运营和变现方面的筹划与运作。
据了解，孵化一个网红周期大致需要 1-3 个月，包括前期准备、内容生产、运营和变现方面的筹划与运作。
在内容生产之前，第一步是选定对象。由公司培训部门对素人进行“试镜”来了解其的上镜效果，包括样貌、镜头感、表现力等方面。在了解素人的基本情况后，对其进行“人设规划”。“人设”是指账号主体在视频内容中的人物设定。内容生产通过建立人设来“讲故事”吸引粉丝关注，最后通过“商品橱窗”和直播销售产品来实现流量变现。
这一模式最重要的环节为内容生产。在完成账号前期准备后，将进入视频内容的生产环节，包括编写脚本、内容拍摄、后期配音、视频剪辑和成片发布等多个环节。这些环节由公司专门的小组完成。每个小组大概3-4 人，包括了编导、摄像、剪辑等人员 [10]。根据人设设立的大致框架，由编导设计具体的脚本。再依据脚本准备相应的服装、道具、场地等。在拍摄前，摄像会进行选景、布景、架设备。在场地选取上，不需要专业的影棚，而是选取一些日常场所，如居民小区，或私人卧室的化妆桌前。由此营造一种“日常感”。通过与拍摄对象沟通拍摄的具体时间、地点，以及妆发上简单处理，将开始视频拍摄环节。拍摄结束后会根据实际效果进行配音，避免现场环境嘈杂影响视频的呈现效果。初始素材准备完成，将由小组剪辑人员进行后期剪辑与视频包装，如加背景音乐、特定音效和字幕等。一位长沙中型 MCN 机构从业人员表示，一周 5 天的工作时间，每位博主根据实际情况，每周会有 2-4天的拍摄任务，每天拍摄 5-10 条内容。以平均以每周 3 天、每天 7 条计算，一周拍摄 21 条视频内容，能保证每天发两条视频，每周发 14 条视频，保持视频的产出数量。
第三环节为平台——粉丝运营阶段。内容制作完成后，MCN 机构与平台运营者进行对接，以获取比普通用户更多的流量资源。通常流量资源的获取有两种方式：购买和合作。以抖音平台为例，购买流量资源指的是购买“DOU+”DOU+ 是抖音平台一款视频热度增加付费产品。购买该产品的视频，将会出现在抖音首页的推荐流中，通常该产品的“加热效果”为2 到 24 小时。在此时间范围内，视频通过特定能算法，展示给无差别用户或潜在兴趣用户，以此来达到增加视频曝光、促进粉丝量增长、提高互动量等效果。视频发布后，粉丝运维内容包括拉新、留存、促活、转化等方面。
综合以上分析，对于数量庞大且不断增加的底层短视频内容创作者来说，短视频 MCN 的出现以及平台开始与短视频 MCN 的积极合作为其提供了快速提升培训，将使得内容创作者更有精力和能力专注于内容创意和生产执行，降低了内容生产之外其他环节的门槛难度，完成从“从个人爱好 - 职业发展 -IP 养成”的升级路径。随着短视频 MCN 孵化运营模式的不断成熟，这一模式也将快速推进短视频内容价值提升，从而吸引更多优质人才进入市场，便转变为职业从业者，而产业环节的分工细化为构建稳定良性的内容生产、运营系统和合作共赢打下基础，同时也为参与式文化的发展注入了更持久的生命力。
参考文献：
[1]Jenkins, Henry. Textual Poachers:Television Fans and Participatory Culture,New York: Routledge, 1992.
[2] 2019中国网络视听发展研究 报告 .https://tech.qq.com/a/20190528/000669.htm.
[5] 艺恩咨询 . 网络直播面临整体转型 ,如 何 摆 脱 囚 徒 困 境 .http://www.199it.com/archives/489719.html.
[6] 克劳锐 :《2019 中囯 MCN 行业发展研究白皮书》，https://www.digitaling.com/articles/118985.html,2019-03-26.http://www.199it.com/archives/856334.html.
[7] 二更视频官方网站https://www.ergengtv.com.
[8] 新片场官方网站 https://www.xinpianchang.com.
[9] 蜂群公司官方网站 http://www.hivemedia.cn/index.html.
[10] 美ONE: 千万级流量IP缔造者，“口红一哥”李佳琦的后盾 https://www.douban.com/note/744690031/.
