新媒体时代非物质文化遗产的传播与发展路径研究
《文化产业导刊》2020第5/6期合刊
《新媒体时代非物质文化遗产 的传播与发展路径研究 》
文丨 张格堃 重庆大学
《新媒体时代非物质文化遗产 的传播与发展路径研究 》
文丨 张格堃 重庆大学
一、引言
中国非物质文化遗产（以下部分简称“非遗”）与中华民族文化息息相关，传承非遗是传播中华民族优秀传统文化，发扬民族精神的重要一环。随着外来文化的影响与撞击日趋激烈，我国文化生态发生了巨大变化，非遗文化面临严峻的生存危机。新媒体时代的到来，彻底改变了媒体传播范围、传播方式以及传播渠道，非遗与时代相结合将增强非遗的能动性，新媒体时代的数字化传播形式指引着非遗传播与发展的新方向。
二、新媒体时代非遗传播的新特性
新媒体是利用数字技术、网络和移动技术，通过互联网、通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。由此可见，新媒体时代非遗文化传播，是一场“活”起来、“动”起来的文化革命，新媒体时代赋予了非遗文化传播新特性。
（一）地域的广阔性。传统媒体
传播非遗具有鲜明的地域性，不仅传播的成本高，受众接收效果不明显。计算机和互联网的广泛应用，揭开信息化社会的序幕，移动传媒和人工智能技术结合生成的数字文化，更是将人类推进新媒体时代，信息传播的容量不断扩充，传播的速度不断加快，而且突破了地域的限制。通过数据化存储、可视化呈现、便捷化传送等方式，可以更立体地建构文化记忆，推动非遗文化在更广阔的领域传播，可以在较短的时间内，全面回望中华文化历史长河，浏览祖国数千年的非遗文化，感受中华文化的博大精深，从而增强文化自信，提升认同感和归属感，增强非遗传承的高度自觉。
（二）路径的多样性。传统媒体
信息传播形态多是线性的、单向的。互联网信息技术的迅猛发展，非遗传播不再受制于书籍、文字等，新的传播手段呈现多样、平面、互动等特质，朝着移动化、数字化、视频化和微传播等方向发展。通过视频、音频、VR 等技术给非遗传播提供了众多新型路径，每个人只需要一台电脑或一部智能手机，就可以在任何时候、作何地点来获取非遗信息，使之更适应现代社会节奏，并且降低接触非遗文化的成本，增强非遗传播的系统性与针对性。
（三）空间的穿越性。非遗文化
（三）空间的穿越性。非遗文化
源于古人日常生活，随着历史的不断向前发展，孕育非遗文化的空间逐渐消失。随着人工智能、大数据的发展和运用，新媒体能够消除现实与虚拟的界限，通过 VR 等技术浏览，可以在虚拟空间和现实空间自由穿梭，历史画面与现实画面交织回旋，电影蒙太奇般的叙事，带给浏览者身临其境的体验。这种数字体验，通过媒介瞬间切换到数字空间，打通历史与现实的通道，近距离感受非遗文化之美。随着 5G 时代的来临，VR、AR 等数字技术，将更加广泛地担负起非遗传播重任。
（四）传播的融入性。传统媒体
是以单项通道的方式进行沟通，而新媒体能建立无所不在的新连接，沟通渠道是双向可以互动的。新媒体时代人们可以凭借电脑、手机等终端，对自己感兴趣的非遗信息进行浏览、记录甚至传播，这样传播主体就发生了很大变化。时间和地域不再限制新媒体传播，大众在第一时间都能接收到信息，只要有兴趣去了解，就可以轻松通过新媒体获取信息，并可以使信息的传播者和接收者角色互换。尤其是随着移动传媒的扩张布局，媒体与人的融入性大大增强，等车、吃饭、跑步这些日常碎片化的时空都充满媒介，为非遗文化充分融入日常生活提供了极大的便利。
三、新媒体时代非遗传播的路径探索
新兴媒体的出现使得非遗生存环境、传承环境及传播样态发生了极大的变化，非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，增强其在新媒体环境下的传播力和影响力，既是响应十九大报告中所提出的满足人民对美好生活的向往，也是继承和弘扬中华优秀传统文化的必然要求。在新媒体快速发展升级的背景下，非遗传播应充分借助和发挥新兴媒体和传统媒体的综合优势，把握好新媒体时代非遗传播的发展机遇，积极探索新型传播路径。
（一）深化媒体融合，打造立体化非遗传播平台
1. 以移动直播为切入口。非遗是一种文化活动的形态，如果没有现场感的传递，必然会丧失它的魅力。直播通过解说、互动，使非遗文化资源活化，让人们身临其境，邀请文化界、艺术界的知名学者、演员加入直播，借其社会影响力，提高大众对非遗的了解感知。相对直播而言，直播带货、短视频同样迎合移动传播用户的习惯，人们可以利用碎片化时间观看、分享和传播非遗视频。在此前提下，短视频还具有传播生命周期长，短时间内传达信息多，制作流程简单等特点。一旦这种文化跟追求的生活方式联上，就会产生很强的传播力。目前全国 8.5亿网络视频用户中，短视频用户占到7.73 亿。1300 多项国家级非遗代表项目，抖音传播 1200 项相关内容。在快手上，1800 万条非遗视频，累计观看超过 300 亿，获赞超过 7 亿。可见，非遗文化在直播、直播带货、短视频平台能够火起来，说明在当下仍有市场，但要认真加以引导，避免“非遗热”成为“快餐消费”，不能只做非遗的“广告推广”，必须充分展现非遗文化的内涵。
2. 建立信息服务平台。
非遗传承传播必须与当下生活紧密相连，与现代高科技相结合，这样才有更宽广的发展生存空间。除直播、短视频外，还要运用融媒体传播手段，搭建统一的非遗人工智能信息服务平台，对非遗知识、保护、技艺等进行全方位传播，用文字、影像记录非遗文化，就像建造人类基因库一样，保存中华传统文化基因，展现我国非遗文化精髓，挖掘非遗背后的文化底蕴，使未来那些可能会消失的非遗文化重新恢复延续下去。
3. 打造虚拟互动体验。通过运用VR、AR 技术打造虚拟互动体验，能够打造出真实感极强的虚拟世界，把观众带入神奇的非遗世界里，激起更多人了解非遗的兴趣，促进非遗文化的传承传播。VR、AR 可以是音频、视频、游戏、沉浸式体验等，能够适应不同人群的需求，从多个方面深度接触非遗文化。其特有的互动性提高了大众的参与度，通过拓展虚拟展厅、虚拟漫游、VR全景等多种形式数字化、多媒体的存在方式和展示形态，让更多人通过网络近距离、多角度、分阶段地反复体味观赏，并通过互动参与、亲身体验，激发人们对非遗文化的认同和热爱。
4. 实施高效精准传播。当前传媒生态、传播格局、传播方式都发生着深刻变化。新媒体时代要做好非遗传播，必须摆脱传统媒体时代的思维和方法局限，创造性找出新思路、新方法和新模式。结合所要传播的非遗主题，借助大数据、人工智能等新技术，努力创作出大众喜闻乐见和易于接受的优秀作品，履行好媒体传播优秀文化和满足人们精神文化需要的社会责任。要把握新传播格局，适应差异化的传播趋势，运用大数据、云计算等技术手段，实现不同形态非遗作品的精准直接推送，有效提升非遗文化传播效果。要搞好非遗传播与服务，根据具体的非遗案例，制定多渠道、多视角、多样态的传播方案，切实传播好非遗文化。同时，在传播中针对人们需求，促进非遗产品和服务的生产消费，有效带动非遗文化产业的发展。
5. 新老媒体深度融合。
新媒体信息传播具有传统媒体不可比拟的独特优势，借助突出的即时性、互动性、娱乐性和超文本等特征，可以收获强大的用户群体。同新媒体相比，传统媒体虽在即时交互方面略逊一筹，但凭借强大的内容创作能力和品牌优势，依然具有很强的传播力、号召力和影响力。实现传统媒体与新媒体全面深度融合，是新媒体时代发展的必然趋势和最终目标。搞好新时代非遗文化传播，就要掌握和使用好新媒体手段，运用好传统媒体的优势，推动新老媒体非遗传播的深度融合发展。进一步加大技术创新，在新老媒体融合发展中，创造新的传播手段，打造新型媒体生态，加快建设新型现代化非遗传播体系，助力非遗传承可持续发展。
（二）积极搭建新媒体时代非遗传承与青年人的桥梁纽带
习近平总书记曾提到：“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本，如果丢掉了，就割断了精神命脉。”可见，非遗的传承关键在年轻人，只有让年轻人了解、接收和喜爱，非遗才能具有持久的生命力。在信息传播日趋网络化、即时化、多元化的今天，如何搭建非遗与青年人的桥梁纽带，在年轻人群体中形成广泛的影响力，是非遗文化持续传承发展的关键所在。
1. 强化年轻人文化自信。
年轻人对非遗的喜爱，源于对中华传统文化的了解和热爱，最终来自对中华传统文化的自信。只有了解、熟悉、热爱中华传统文化，才能激起内心的自豪感，把非遗文化传承传播作为自己的责任和义务。无论是新媒体还是传统媒体，都要持之以恒地加大对中华传统文化的宣传力度，使年轻一代从更深层次体验中华传统文化的博大精深，从文化认同上升到文化自觉，进而形成文化自信，形成更基础、更广泛、更深沉、更持久的非遗传承传播的主要力量。
2. 融入年轻人生活圈子。
当前互联网已成为年轻人重要的信息来源和交流沟通平台。要针对年轻人群体，注意发掘非遗文化的独特魅力，把非遗引入年轻人日常的朋友圈，充分利用各种新媒体形式，如短视频、VR、直播等，制作出活泼新颖满足普通年轻人审美偏好的新媒体产品，并进行有效率的平台投放，让非遗引爆社交媒体，拓展非遗传承的市场空间。在组织一些非遗活动时，要充分考虑年轻人群体，满足年轻人个性化、多样化的文化和消费需求，在领略中华优秀传统文化风采的同时，让更多年轻人购买使用非遗产品。
3. 走进年轻人校园课堂。
近年来，国家越来越重视传统文化的学习，但非遗的普及率仍然不高。主要原因是很多非遗传承枯燥乏味，部分手工类的非遗要想掌握需要几年、甚至十几年，在这个浮躁的社会没有人愿意去接触；很多非遗在现代失去它的经济价值，更没有人愿意去了解它；加上以前宣传力度不够，熟悉非遗的人越来越少。非遗进校园、进教材、进课堂，使年轻人近距离感受非遗的魅力，是非遗可持续发展的必然要求。当前，非遗进中小学的力度还应加大，教学目的不仅仅是锻炼动手能力，更重要的是让中小学生认识中华传统文化。非遗具有一定的专业性和技术性，是国家人才培养的一种战略资源，非遗进大学校园显得尤为重要。把非遗内容引入高校教育系统，邀请非遗传承人进校园开设讲座、传授技艺等，促进从网络传播向网络实践平台转化，在大学生群体中培养高层次的非遗人才，让非遗和科技相结合迸发出新的活力。
4. 组织年轻人社会实践。
广泛组织年轻人进行非遗实践活动，零距离感受非遗文化，能够为非遗传承发展培养更加深厚的群众基础，激发年轻一代对中华传统文化的认同和自觉，为非遗传承发展培养积极的后备力量。通过实地调研、人物访谈、参观学习等形式，对非遗切身感受、深入了解，观察认识到非遗技艺的精湛、唯美、高深，见证传承人对非遗技艺的挚爱坚守与责任，领悟非遗精髓和文化底蕴，了解非遗在传承中的困难与问题，为努力传承非遗精神、传播非遗文化贡献年轻人的力量。
（三）不断提升新媒体时代非遗传承人队伍素质
非遗传承人是传承传播发展过程中最宝贵的人力资源，如果没有高素养的非遗传承队伍的支撑与担当，非遗传承发展必定十分困难。加快非遗传承人队伍建设，提升传承人的全面素养，是当前非遗传承工作中刻不容缓的任务。
1. 提高传承技能。
新媒体时代的发展，推动了非遗传承发展的智慧革命。当前部分非遗传承人，由于年龄偏大、知识素养等局限，仍热衷传统的传播手段，依赖以口耳相传、口授心传进行传播，忽略了对现代传播手段的运用。新媒体时代在降低接触非遗门槛的同时，也对传承人的技能提出更高要求，熟练掌握和运用新媒体和电商平台手段，是新时代非遗传承人必备的素质。近年来，微信公众号、今日头条以及抖音、快手等，为非遗传承传播插上了腾飞的翅膀。作为非遗传承人，要增强运用新媒体的意识，自觉掌握新媒体宣传非遗技能，以新的业态形式和传播手段，展示非遗传承成果、普及非遗知识、推介非遗产品，让非遗更好地融入现代生活。新媒体要借助科技力量和平台优势，提供技能培训指导、搭建同伴网络、对接发展资源等，赋能更多非遗传承人。有关部门要与时俱进运用新媒体思维，指导非遗传承人合理利用新媒体平台，同时规范非遗传承在短视频、直播业态中暴露出的一些问题，确保新媒体时代非遗传承健康发展。
新媒体时代的发展，推动了非遗传承发展的智慧革命。当前部分非遗传承人，由于年龄偏大、知识素养等局限，仍热衷传统的传播手段，依赖以口耳相传、口授心传进行传播，忽略了对现代传播手段的运用。新媒体时代在降低接触非遗门槛的同时，也对传承人的技能提出更高要求，熟练掌握和运用新媒体和电商平台手段，是新时代非遗传承人必备的素质。近年来，微信公众号、今日头条以及抖音、快手等，为非遗传承传播插上了腾飞的翅膀。作为非遗传承人，要增强运用新媒体的意识，自觉掌握新媒体宣传非遗技能，以新的业态形式和传播手段，展示非遗传承成果、普及非遗知识、推介非遗产品，让非遗更好地融入现代生活。新媒体要借助科技力量和平台优势，提供技能培训指导、搭建同伴网络、对接发展资源等，赋能更多非遗传承人。有关部门要与时俱进运用新媒体思维，指导非遗传承人合理利用新媒体平台，同时规范非遗传承在短视频、直播业态中暴露出的一些问题，确保新媒体时代非遗传承健康发展。
2. 帮助产业运作。
只有与时代相结合，与市场相结合，非遗传承才能持久、有活力。进行产业化运作和经营，不仅让更多的用户看见非遗、感受传统文化之美，同时还能帮助非遗传承人产品推广和售卖，改善传承人的生活质量，解决传承队伍后继乏人的窘境。充分挖掘非遗文化和市场价值，对适合生产性的非遗项目，要有政策与资金的大力扶持，通过建设非遗展览区、非遗旅游景点等商业开发，获得经济与社会效益，提升非遗文化产业竞争力。指导开发与时代精神相契合的非遗产品，多在系统性、普及性及经济附加值上下功夫，促进非遗产品的多样化、市场化。注意发挥非遗产品名牌效应，通过组织一些大赛、评比等活动，提高非遗产品的知名度和社会影响力。组织非遗传承人开展直播带货等网上销售培训，提高利用新媒体销售非遗产品的实际能力。
3. 重视传承接续。
非遗的核心和最宝贵的资源是传承人，老技艺需要新传人。目前，国家级非遗代表性传承共有 3000 多人，但大多年岁已高，青年人非遗传承意愿较低，致使传承人年龄断层，意味着非遗有失传的风险，培养青年传承人任重道远。要加大对师带徒模式的支持力度，发挥非遗传承人的带头效应，加大非遗传承人的补贴，提高实践水平和传承能力。通过进院校系统研修、研习和培训，打造非遗特色专业和课程，帮助青年传承人强基础、拓眼界，进行非遗技艺方面的原理性教学，从代际传承、师徒传承的原生态传承转向理论体系传承和专业传承，进一步了解非遗记忆中蕴含的故事、文化和内涵，从而加深非遗传承人对自身技艺的认知度和认同感，大力培育非遗传承特色人才。要加强非遗主管部门工作人员队伍建设，提高研究和管理水平。继续加大对非遗传承的支持力度，积极搭建非遗人才培养孵化平台，出台政策配套文化产业发展基金，吸引更多的社会资源，创造更多的展示和展销平台，提高非遗传承人收入，激发更多青年人非遗传承的热情。
4. 鼓励转化创新。
非遗文化的发展必须坚持传统，但传统并不是意味着一成不变，每个时代都有自身的痕迹，其痕迹就是创新点。青年一代是非遗创新发展的主力军，有关部门和相关媒体要引导青年人寻找非遗文化的精髓，吃透老祖宗留下来的东西，发现当下市场需求和人们的审美变化，熟悉新的传播手段和传播媒介，增加非遗传承人在知识产权保护、市场营销、品牌建设方面的知识储备，提高非遗文化产品跨界融合的能力，在保护传统技艺、文化特色的基础上，加强产品设计、技艺提升，创造出符合当下美学认知的非遗新产品。
四、结束语
借助新媒体传播优势，让社会大众广泛参与进来，这是习近平总书记对文化工作的重要指示，也是中国非遗保护传承的行动指导。非物质文化遗产的传承主体，是指民间文化艺术的优秀传承人，即掌握着具有重大价值的民间文化技艺、技术，并且具有最高水准的个人或群体。非遗传承的关键是青少年，而非物质文化遗产进校园、进教材、进课堂是非物质文化遗产保护可持续发展的重要举措，共同为我国的非遗传承传播文化事业尽自己的一份责任。
参考文献：
[1] 李汇群 .《用好新媒介助推文化传承创新》2020 年 11 月 22 日，光明网 .
[2] 李川 .《多源引领、多元传播，网络时代非遗借力新媒体薪火相传》2019 年 07 月 23日，中国青年网 .
[3] 尤建丰 .《文化 + 新媒体更好的推动非遗保护意识深入人心》2020 年 10 月有 15 日，光明网 .
[4] 袁慧晶 .《短视频直播助力部分非遗技艺传承》2019 年 11 月 06 日，新华网客户端
[5] 马文。《网红直播为非遗传承插上腾飞的翅膀》鲁网枣庄频道 .
[6] 高雨晴 .《步入新媒体时代的非遗保护方式》2020 年 11 月 14 日，今日镇江网 .
