新时代地方性博物馆IP运营的策略

文化产业导刊 2021-05-19

　 《文化产业导刊》2020第5/6期合刊

《新时代地方性博物馆IP运营的策略》

文丨向计玲西安美术学院

　　摘要：近年来文化圈 IP 的开发达到了空前的热度，各个博物馆都在跟风进行。但在开发中许多机构却存在着各种问题。本文将着重分析博物馆IP运营策略的要点及典型案例，以此对新时代地方性博物馆IP的运营提出借鉴意见。

　　关键词：博物馆；IP运营；文创产业

　　引言：IP具有商业价值，可以通过一定形式的转换将 IP 的内容变现，获得经济效益。在新时代，IP产业的开发逐渐衍生到了博物馆的文创领域，文创产品的开发成为博物馆文化创意产业的活态体现。

　　一、博物馆 IP运营策略的要点

　　（一）加大文创 IP 产品的开发力度

　　创意产品是与大众情感链接的环节，也是跟大众的衣食住行紧密融合的环节。文创产品是把博物馆及其文物普及化的重要过程，文创产品的销售使得文物走向大众，走向日常生活，让大众更易亲近、学习博物馆的历史文化。

　　以故宫为例，丰富的馆藏为文创产品的研发供给了大量的养分。故宫的文创产品是其文物的活态体现，甚至带动了博物馆界开发文创产品的“时尚潮流”。故宫文创包含文玩类、生活日用品类、学习与办公用品类和虚拟产品类。其中，极具活力的文创代表——故宫猫大内咪探，巧妙地将动物拟人化，通过一只猫来讲述故宫的故事 [1]。故宫的文创是艺术性、时代性与趣味性的结合。陕西历史博物馆也从其深厚的文化底蕴、丰富的馆藏资源为切入点，创制了大量的延伸品，比如：“唐妞”系列、“虎符”系列。其中“唐妞”系列在社会上引起了较大的反响，陕历博将其开发为表情包，深受广大年轻群体的喜爱。虽一些博物馆的文创吸引了公众的注意力，但还有许多文创商店中陈列的文创商品存在产品缺乏创新性、产品开发力度不够、文物利用效率低等问题。IP 本身是具有传递性的，博物馆应充分开发文物 IP的价值，把文物的内在价值作为串联各环节的纽带，以此发挥其最大的文化和商业价值。

图1 故宫猫大内咪探

新时代地方性博物馆IP运营的策略

图2 唐妞

图3 虎符

　　（二）实施 IP 品牌化策略

　　对于企业或机构来说，品牌是它们市场营销的重点。消费者可以识别不同品牌以此来与其他商品进行区别 [2]。一个强大的品牌可以吸引顾客，维持忠诚的消费者群体，发挥“粉丝”效应，带来相应的经济效益。企业或机构能够通过互动合作、跨界联盟、文创衍生，让消费者从不同维度体验 IP，从而对 IP 衍生品产生实际的购买行为。

　　故宫在打造 IP 品牌化战略中做出过许多的努力，也收获了很好的反响。比如：故宫通过把历史人物附着上当代语境，给雍正塑造了反差萌的形象，“雍正，感觉自己萌萌哒”一出便迅速成为了流行的网络用语，相关表情包引发了很高的热度，以此，雍正成了网络红人，也成了故宫的品牌标志，开启了故宫活态化的品牌道路 [3]。故宫还积极与各地区、各机构建构联系，举办各类型的活动，增强品牌声望。例如，举办了“中华老字号故宫过大年展”活动，共有一百多家单位参加了此次活动。此活动使观赏者们了解到了历史底蕴深厚的民间非遗文化，也让观众走进故宫，进一步了解故宫悠久的宫廷文化 [4]。

　　再如，陕西省历史博物馆牵手天猫新文创入驻大唐不夜城，陕历博文创旗舰店从线上搬到了线下，进一步扩大了陕历博品牌的影响力。陕历博旗舰店在不夜城落地，为街区赋予文化能量，也是陕历博与不夜城共同建立文化产业集群的尝试 [5]。此举也是陕历博联合其他力量加强品牌影响力的策略。

图4：抖音创意视频中的人面纹方鼎

　　于博物馆而言，需积极与其他机构互动、合作，进行授权开发，扩大自身品牌的涉足率和影响力。比如：迪士尼就是一家善于 IP 品牌营销的娱乐公司。它主要通过动画 IP 形象的授权，与其他企业合作、联名，向不同的产业扩张。

　　（三）针对 IP 实施多层次的传播策略

　　文创产业的品牌战略本身需要借助传播来维持品牌的影响力。“互联网 +”技术能极大地将文物 IP 从博物馆这样的局限空间扩展到互联网的广阔平台，增加传播维度，使文物 IP 更加立体化、多元化。

　　故宫打造了综艺《国家宝藏》、真人秀节目《上新了，故宫》，改变了博物馆原本厚重的形象，让故宫年轻化，拉近了与公众的距离。另外，故宫还利用微博、微信公众号等新媒体定期推送故宫的相关信讯，甚至开发小程序、APP 游戏，实行多维度的故宫宣传模式。故宫通过各类综艺、纪录片、新媒体技术不断刷新大众对故宫的认知。再如，第 42 个“518”国际博物馆日，抖音携手国内七大博物馆集体推出抖音创意视频大赛，利用新兴自媒体平台“火了一把”，获得了更广大群体的关注。近来，随着“互联网 +”技术的发展，各大博物馆纷纷开始借用此技术，开启线上“云展览”模式，建立数字化博物馆，这也极大地拓展了博物馆的传播领域。

　　二、带给新时代地方性博物馆 IP运营策略的启示

　　随着“互联网＋”技术的发展，为各文化机构 IP 的运营提供了更便利的条件。部分机构确实通过对 IP 的运营收获了相应的经济效益和社会效益，但从大环境来看，许多博物馆对 IP 产业的运营尚不具备丰富的经验。IP 的开发较为简单粗暴，多流于表面，也没有联动品牌的长效策略，对外宣传不到位。通过以上例子的分析，从而带给了新时代地方性博物馆 IP 运营策略的几点启示：

　　第一，充分利用文物资源，大力开发优质文创产品。去博物馆参观的观众多数是揣着一份对文化的情感而去的，文创产品的出现，延伸了博物馆的文化价值，文创产品的购买是观众情感的寄托。文创的开发不能仅停留在简单复制的过程之中，要挖掘其内在文化，让“文物角色”传达出文化理念，并与人们的衣食住行结合，与消费者建立起情感联系，激发消费者的共鸣。

　　第二，实行 IP 品牌化营销策略。塑造 IP 品牌是 IP 运营成功的关键。以 IP 品牌为核心，让 IP 多元化、立体化，最大限度地挖掘 IP 品牌的商业价值。博物馆能借助文物，进一步实现 IP 的品牌效应，比如，博物馆将其拥有的文物 IP——藏品形象及文化内涵进行授权，被授权者利用各种社交媒体圈，不断制造新话题、展现新形象，便可获得品牌授权的收益。比如：故宫与奥利奥合作，打造“朕的心意”系列礼盒，包含奥利奥玉玺、朱砂印泥、点心碟等周边产品，既为奥利奥带来了盈利，也让故宫再一次年轻化。博物馆跨界可以通过合作营销来维护IP 品牌，从各行业、各市场中赢得品牌效益。

　　第三，对 IP 实施交互式、多层次的传播策略。塑造 IP 品牌，挖掘 IP品牌的商业价值，需要施行多形态、多层次的传播来形成强大的效果，扩大品牌影响力、提升 IP 品牌知名度。从各领域多频重现原型 IP 的形象和特征，多维度地激发受众对 IP 品牌的共鸣，这也是 IP 的营销传播策略，能够促进消费者多次重复消费。

　　数字化时代到来，新媒体普及，博物馆可以借助传统媒体、大众媒体、官方微博、微信、自媒体等平台宣传，达到全方位联动宣传的效果，提高与观众的互动性。博物馆可以借助网络平台，建立“群化”管理系统，吸引广大群体参与评论，获得消费者的反馈信息，使得消费者主动参与到文创产品的开发过程中 [6]。对于文创产品的制作者而言，基于对消费者反馈信息的分析，结合文化要素，生产符合消费者需求的文创产品是十分必要的。

　　第四，利用互联网开发技术。IP产业链开发过程中每个环节都应利用互联网开发思维，以互联网技术开发文物 IP，让文物立体化、多元化，也使得文创产业突破局限，与科技相融合，比如 3D、VR 看展，能更生动地再现历史，让大众与历史、文化更进一步接触。文化创意类产业需要灵活利用现代科学技术的发展成果，让文物活起来，把产品开发、传播等环节联系在一起，使文物 IP 多元变现。