浅析社交媒体背景下讲好“北京故事”的对策
《文化产业导刊》2020第4期
《浅析社交媒体背景下讲好“北京故事”的对策》
作者 ：贺琦 首都经济贸易大学
摘 要：目前，在移动互联网技术快速发展的背景下，传统媒体的渠道和传播速度受到强烈冲击，移动社交媒体作为新兴传播平台快速崛起，现已全面融入了人们的社会生活中。北京作为我国首都，如何通过社交媒体讲好“北京故事”，构建出北京精准的城市形象，是传播北京良好形象的重要途径之一。本文将通过研究北京社交媒体对外传播的状况，发现社交媒体在讲述“北京故事”时遭遇到的困境，而后找出相应的对策，帮促社交媒体切实讲好“北京故事”，这对北京城市形象的建设有着深远意义。
关键词：社交媒体；北京；城市形象；传播策略
一 .引言
所谓社交媒体，指的是方便大众撰写、分享、探讨和可以互相交流的网络平台。社交媒体囊括的范围较广，如微博、微信、论坛等都属于社交媒体，社交媒体的迅速发展，超越了原有的广播、电视、杂志等传统媒体，成为当下用以城市形象传播、城市故事传播的重要途径，社交媒体的高速快捷、低门槛、即时性、信息碎片化等特点非常适合城市对外宣传。
党的十八大以来，我国提出“文化自信” 这一概念，使我国的文化建设得到了更高层面的重视。北京作为首都，如何构建其城市文化，在社交媒体平台讲好“北京故事”，则是我们面临的新问题。“北京故事”这一议题在传统媒体时代已经被丰富呈现，受众对其已经产生疲惫感；如今，在多元化新媒体的影响下，受众的需求与偏好也发生了变化，对“讲故事”的能力有了更高的要求，我们必须把握社交媒体的特点，创新社交媒体传播方式，才能真正打破城市对外传播的壁垒。
二 .“北京故事”对外传播现状及问题
1.“北京故事”对外传播现状
微博、微信等社交媒体伴随着互联网技术的快发发展，现已成为全球认知中国的重要途径。北京作为我国首都，是世界政治、文化、外交、科技的中心，北京也认识到社交媒体对外传播的优势，借助微信、微博等平台，积极开展和谐互动的交流氛围，积极打造北京城市 IP，助推城市形象传播。当下，北京市内诸多的互联网信息机构所设置的官方微博或是微信都在积极的传递北京这座城市的形象。例如北京故宫博物院的官方微博，就紧紧围绕故宫博物院的特点，向世界讲述明清建筑、明清美食、故宫风景等故事。此外，北京很多老字号的店铺，如稻香村等也都通过社交媒体，从自己的角度讲述北京故事。而无论是政务账号，还是私企或个人账号，这种以北京为核心的传播矩阵，以及在微博上发起的 # 老北京生活 #、# 老北京美食 # 等话题，在网络上都引起了全国甚至世界的热议。以 # 老北京故事 # 话题为例，在新浪微博的阅读量累计高达 6.9 亿，讨论量累计高达 5.1亿，讨论的内容非常能体现北京这座城市的历史特色。
在 # 老北京生活 # 话题的感召下，活跃着北京各行政区政务账号、传统主流媒体，网红直播等数量庞大的账号，充分发挥了微博、微信等平台的开放性和互动性。伴随着微博、微信等社交媒体的广泛传播，以老北京生活为话题的讨论，拉近了政府与群众，明星与群众的距离。微博与微信发起的各类活动，也给账号积累了大量的粉丝。同时，各社交媒体也非常善于紧跟热点，借势营销，如北京故宫博物院的官方微博就推出了“上新了 ?故宫”，借助故宫中的元素，向全国乃至世界传递着背景的历史。
2.“北京故事”对外传播中存在的问题
在社交媒体的推动下，北京故事的传播取得了一定成效，但也同样存在很多问题。笔者认为，从传播主体上分析：
一是北京对外传播的主流多是政务账号，民间个人账号参与较少。
二是从社交媒体讲述的“北京故事”内容来看，北京故事的对外传播内容不外乎旅行、历史、美食等，缺乏必要的媒体融合，账号也多是各做各的内容，很多时候推送的内容过于雷同，反而降低了民众对话题的讨论和互动热情，总体上看，对社交媒体的价值挖掘还有欠缺。
三是社交媒体对外传播的精确度不高，针对不同国家所传播的“北京故事”过于相似雷同，没有差异化，使其他国家对北京的印象过于僵化。尤其是北京很多社交媒体，喜欢从历史、美食等角度入手，对外讲解“北京故事”，如豆汁、焦圈、烤鸭等成了外国人眼中北京饮食的代名词，毫无新意的故事和典故，只会让社交媒体的传播速度大打折扣，阅读量及讨论量也会直线下降。
三。社交媒体背景下讲好
“北京故事”的对策造成社交媒体讲不好“北京故事”的原因很复杂，从根本上分析，一是各政务账号及民间账号的管理者没有认识到，社交媒体在城市外宣工作中起到的作用；二是在城市形象传递的过程中缺少创新，信息大爆炸的新时代下，缺乏新意势必会影响传播效率，北京作为中国的首都，也是海外群众的关注焦点，但长期的“炒冷饭”内容与西方善于探索，善于创新的思路截然不同，因此，社交媒体所讲述的“北京故事”难以得到受众的青睐。笔者从西方国家的社交媒体中总结出经验，社交媒体想要讲好“北京故事”，首先要立足实际，懂得以小见大。
1. 内容：以小见大的真实感染力与硬题材软讲述的风格
以小见大、以点见面是社交媒体讲“北京故事”的最好方式。想要真正让社交媒体发挥出对外传播的作用，一定要提高北京各区政府单位、领导人等在社交媒体上的曝光度和影响力，借以推进官方政务媒体的“社交化”融合传播。如北京青年报作为传统主流媒体，就可以借助社交媒体，以生活在北京的外国人群体为目标，讲述“北京故事”，还原北京这座古老城市的生活，提升北京这座国际化大都市的国际形象。此外，也要学会借助明星力量，可分别邀请土生土长的北京明星，或是到北京演出的外国明星作为“北京故事”的主讲人，通过明星背后庞大的粉丝群，将北京的人文历史等内容进行快速传播，加强西方国家与中国的文化交流互动，北京的城市形象也会随着外国人对北京认知的加深而改变。
2018 年北京地铁在站内广告牌曾选取普通的工薪青年、学生、地铁工作人员做独白故事讲述，搭乘二号线、四号线的群众，扫码可观看故事视频。这就是社交媒体与线下广告营销结合，讲述“北京故事”的一个载体，它以北京的普通人为立足点，宣扬北京勤恳而积极向上的城市气质，每个乘坐地铁的普通人都可以在其中找到自己生活的缩影，取得很好的成效。新媒体时代，冗余信息充斥着网络，网络从不缺乏编故事的人，但只有这样真实、贴近的作品，才具有触动人心的力量。
过去我国的对外传播模式太具有官方宣传色彩，无法很好地融合至情景里。社交媒体时代，我们要促进多元主体的对外传播。将“官媒”融合至社交媒体，鼓励用户成为内容的生产者，让社会组织、群体、个人共同发声。将对外传播从“官媒”下沉至用户话语权更大的社交媒体，把硬性的口号、标语软化为受众接受度更高的新形式。
2. 形式：丰富内容，注重娱乐性的创意表达
结合社交媒体特点，宣讲“北京故事”一定要注重娱乐性的表达。首先标题要凝练，与现实生活贴近，只有接地气的内容才能真正在传播中发挥作用；另外，在内容丰富的情况下，还要借助人工智能等先进科技，创新内容表达方式，例如，支付宝在 2018年春节期间启动 AR 找红包活动，将原本的旧传统穿上了新衣，实现了技术突破。在 2017 年 5 月举行的“一带一路”国际高峰论坛，人民日报通过官方微博推出创意互动黏土动画《一带一路之歌》引发热议。 因此，北京故事的对外传播应该摆脱千篇一律，寻求结合新技术、新形式的创意，对接用户的需求，不拘泥于一成不变的传播模式，而是应该适度注重娱乐性。北京各地区政府应该针对不同国家的阅读习惯，制定“差异化”的娱乐传播策略，让“北京故事”精准助力城市形象传播，切实提高传播成效。
3. 渠道：社交平台黏性传播产生群体吸聚力
社交媒体最重要的特性即其社交属性人们的社交网融入媒体关系中带来了极高的群体黏性。对于某一用户的传播会带来转发、点赞，同时他们作为“意见领袖”带来了信任度更高的二次传播，这就是利用群体吸聚力带来的黏性传播。分众化趋势席卷，在北京土著、北京打拼的外来者、从未来过北京的人，他们的群体特性都是不同的，同样的故事我们可以根据这些群体的特性用不同的方式来讲述，再依靠用户自身带来的群体吸聚力扩大传播的效果。
四 . 结语
想要讲好“北京故事”，将北京文化传递至世界，就必须要紧跟时代趋势，增强北京各地区政府和领导者的曝光度和影响力，把握时事热点，从技术和形式上做先驱，借助明星等粉丝力量，通过以小见大的讲述形式、以软见硬的立意方向来传达北京精神。同时，我们也要在情感层次满足受众的需求，利用社交平台本身的特质，服务于北京文化对外传播的目的，抓住机遇也迎接挑战，做“北京故事”的最佳讲述者。
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