浙江永嘉：借助夜经济赋能文旅深度融合发展，引爆永嘉乡村游
《文化产业导刊》2020第3期
《浙江永嘉：借助夜经济赋能文旅深度融合发展，引爆永嘉乡村游》
作者：叶朝阳 浙江永嘉县委常委、宣传部部长
摘要：旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游的本质是消费山水背后的文化附加值。在新消费时代，大众旅游消费结构也在朝着个性化、品质化的方向升级，从“到此一游”到注重旅途体验，从跟团游到自由行，这些改变充分体现出游客对文化消费的深层次需求。今年是文旅融合走向纵深之年。浙江省以坚持“四条诗路”为重点推进“大花园”建设，永嘉县以锁定“长三角一流的山水田园休闲度假旅游目的地”为目标，以“12310”为发展路径，全力打造永嘉旅游“升级版”。如何将永嘉县独有的文化资源和得天独厚的山水资源有机结合、相得益彰;如何通过文化创意来提升旅游的内涵和质量，开创文旅融合发展新局面 ; 如何把“美丽乡村”转化为“美丽经济”。这是永嘉县当前面临的一个重要而紧迫的课题。
关键词：文旅融合；夜经济；乡村游
7 月 3 日，永嘉县岩头镇楠溪江滩地音乐公园，“夜游楠溪”正式开启。
“夜游楠溪”的整个活动在楠溪江长滩岛举行
“夜游楠溪”项目，擦亮永嘉旅游“绿色、红色、古色、月色”招牌。
沉浸式永昆首秀丽水街，这是今夏打造“夜游楠溪江”的一项重要内容。
沉浸式永昆首秀丽水街，这是今夏打造“夜游楠溪”的一项内容。
国内首个 COART 定点的艺术营地入住永嘉楠溪江滩地音乐公园
《浙江永嘉：借助夜经济赋能文旅深度融合发展，引爆永嘉乡村游》
作者：叶朝阳 浙江永嘉县委常委、宣传部部长
摘要：旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游的本质是消费山水背后的文化附加值。在新消费时代，大众旅游消费结构也在朝着个性化、品质化的方向升级，从“到此一游”到注重旅途体验，从跟团游到自由行，这些改变充分体现出游客对文化消费的深层次需求。今年是文旅融合走向纵深之年。浙江省以坚持“四条诗路”为重点推进“大花园”建设，永嘉县以锁定“长三角一流的山水田园休闲度假旅游目的地”为目标，以“12310”为发展路径，全力打造永嘉旅游“升级版”。如何将永嘉县独有的文化资源和得天独厚的山水资源有机结合、相得益彰;如何通过文化创意来提升旅游的内涵和质量，开创文旅融合发展新局面 ; 如何把“美丽乡村”转化为“美丽经济”。这是永嘉县当前面临的一个重要而紧迫的课题。
关键词：文旅融合；夜经济；乡村游
为守护好这片灵山秀水，让更多人为永嘉山水驻足留步，永嘉县的美丽乡村建设工作早早起步，2013 年就成功举办“全省美丽乡村现场会”，创成“省级美丽乡村创建先进县”，被国务院农改办列为全国“一事一议”美丽乡村建设试点县。2018 年，成功创成“省级美丽乡村示范县”，乡村振兴工作获得省政府专项表彰并被列入首批部省共建乡村振兴示范县创建名单。
7 月 3 日，永嘉县岩头镇楠溪江滩地音乐公园，“夜游楠溪”正式开启。
建设“美丽乡村”的一个主要目的，是为了能将这种美丽转化为“经济”，富民强村。为此，近年来，依托国内唯一以山水田园风光见长的楠溪江国家 4A 级风景名胜区，永嘉以诗画山水和美丽乡村为优势，重点打造丽水街、楠溪江滩地音乐公园等美丽乡村夜经济集聚地，精心推出主题鲜明、形式多元的“夜产品”——从东海音乐节、四季楠溪、COART艺术营、星巢音乐营，到楠溪江“两岛两村”、丽水街“游园惊梦”、水岩灵运仙境，从汇聚了各色乡土百货的乡村夜市，到铺设了诸多精品民宿的百里楠溪特色民宿带......这些琳琅满目的“夜产品”，让永嘉美丽乡村夜经济融入“吃、住、行、游、购、娱”等多种元素，全面打响“夜游楠溪”品牌，使之成为永嘉旅游新的“引爆点”和新的“增长点”，也让“朝游楠溪江，夜宿桃花源”的永嘉形象更加深入人心。
“夜游楠溪”的整个活动在楠溪江长滩岛举行
“夜游楠溪”项目，擦亮永嘉旅游“绿色、红色、古色、月色”招牌。
一、演艺助力：活化乡村人文资源
7 月 20 日晚上，永嘉昆曲《牡丹亭 · 游园惊梦》选段惊艳亮相永嘉县岩头古镇丽水街。凄美婉约的曲调、古典曼妙的身段，在丽水街花亭、丽水桥、古戏台琴山戏台上，一幕幕展现，通过现场光影的迭换与融合，演绎了不一样的沉浸式永昆名剧，带给观众极大的视觉冲击。这是丽水街改造提升于去年底重新开街之后的沉浸式永昆首秀，也是今夏楠溪江旅游风景区打造“夜游楠溪”的一项内容。
永嘉县在长期的美丽乡村建设中意识到，古老的文化要在当代吸引人、留住人，需要有创新思维，借助现代科技对其予以呈现和传承，可能事半功倍。此次丽水街重新开街后的沉浸式永昆首秀，体现了永嘉在保护利用历史文化村落过程中不断锐意进取的决心，也是永嘉依托自身域内乡村丰厚的人文资源所开发的一款特色“夜产品”。
沉浸式永昆首秀丽水街，这是今夏打造“夜游楠溪江”的一项重要内容。
作为一个历史悠久、人文荟萃的千年古县，永嘉楠溪江流域散落着 200 余座历史文化村落，被列入省级历史文化村落保护利用的村庄就有 29 个。为激活历史文化村落的人文资源和夜经济，如今楠溪江畔的每一个古村落几乎都保存有一座像丽水街琴山戏台这样的古戏台，节日期间均会上演诸如南戏或永昆等传统戏曲和经典剧目，丰富着村民的日常生活，也为游客的乡村夜生活带来了惊喜。
沉浸式永昆首秀丽水街，这是今夏打造“夜游楠溪”的一项内容。
近年来，按照“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的原则，永嘉县把历史文化村落的保护利用作为推进美丽乡村建设的重要内容来抓，结合各村落的本土文化和地域风情，挖掘乡村的戏剧文化、特色舞蹈文化、民间技艺、历史故事等，利用乡村原生态的自然舞台，打造出不少独特的乡村演艺产品，为永嘉的乡村夜经济增添了浓郁的人文风味。
位于楠溪江源头的岩坦镇源头村，依山傍水，自然风光得天独厚，同时，这里还是楠溪江独有的舴艋舟始发地，具有深厚的舴艋舟文化沉淀。曾经，村子疏于管理，“满地鸡粪，到处茅坑”，这几年，永嘉县委、县政府扎实推进新农村建设，主打全域旅游，在上级支持下，源头村不仅整治好了村容村貌，还在楠溪江旧埠头的鹅卵石滩上，建起了一座外形酷似船头的舴艋舟文化馆，这座国内独一无二的舴艋舟文化馆拿下了北美设计大奖。
而为促进舴艋舟文化传承，推动楠溪江端午舴艋舟竞渡复兴，弘扬中华民俗文化、传统诗词，去年 6 月，“千年舴艋，诗路岩坦”中国 ? 楠溪江第二届舴艋舟文化旅游节在永嘉县岩坦镇举行，活动设有飞天鼓乐表演、舴艋舟文化诗词朗诵、古乐表演、水袖舞表演、舴艋舟竞渡等各色演艺形式，进一步扩大了当地诸多村落的知名度，丰富了当地夜经济。近两年，仅岩坦镇源头村就接待全国各地 400余个旅游团，村民们也不失时机地做起了各种生意——农家乐、小嫂麦饼店、老梅馄饨店......都成了游客争相光顾的好去处。
国内首个 COART 定点的艺术营地入住永嘉楠溪江滩地音乐公园
二、民宿改造：激活乡村闲置农居
岭上人家全羊宴享誉温州
楠溪东海音乐节为永嘉带来大量的人气和粉丝，已成为远近闻名的文化 IP。
东海音乐节团队供图
大地艺术、滩头烟火、爵士演出、夜幕派对......
“夜游楠溪”成为永嘉旅游新的“引爆点”和“增长点”。
“从稻花田间里‘长出’古朴舒适的乡村民宿，质朴又充满设计感。蓝天、白云、稻田、泳池，快来一键切换度假模式！”这几天，温州不少旅行社工作者都在朋友圈里加推永嘉精品民宿悦庭楠舍 2 天 1 晚自由行，暑期到来，这样又有情调又不太远的短途旅游，受到不少家庭的欢迎。
说到永嘉悦庭楠舍，住过的人喜欢把它称之为楠溪江畔的归园田居。悦庭楠舍位于永嘉县沙头镇泰石村，楠溪江从边上悠悠流过，夜晚适合观星。楠舍前身是一个停用的疗养院，也是一个“中国欧式”建筑。设计团队通过改造，让人与自然的关系更加亲密，拆除了南面围墙，做了一条美丽的栈道，让视野更为明朗。入秋后，整座民宿会被稻田包围，雅致中又透着一股清新朴质的田园风，这份风情吸引着游客纷纷留宿泰石村，并进一步带动村中消费和夜间经济。
近年来，作为美丽乡村夜经济的重要载体，楠溪江民宿发展态势良好，悦庭楠舍、墟里、楠溪花开、锦里云舍等一批民宿在业界有很高的知名度。楠溪江获评 2018 美丽中国首选旅游目的地、全国首批民宿产业发展示范区。
但 2020 年是不同寻常的一年，突如其来的疫情，让包括悦庭楠舍在内的民宿业面临很大挑战。紧紧围绕“促进农村经济复苏”这个主题，永嘉县今年在指导分布于各乡野间的民宿经营主体细致落实防疫措施之时，进一步想方设法加强了乡村休闲旅游业资源的推介和升级，围绕永嘉当地优美独特的田园风光和旅游夜经济，永嘉今年以来除了利用好报刊、电视台、微信、微博等媒体渠道宣传发声或直播推介当地民宿业，还加强与各旅游专业平台合作，推出食宿打折等优惠措施，吸引城乡居民到永嘉乡村旅游住宿。
实际上，为集中开发高端精品民宿，进一步开发楠溪江“夜旅游”资源，永嘉从 2018 年起即积极响应温州市西部生态休闲产业带建设战略，围绕“朝游楠溪江，夜宿桃花源”主题形象，构筑以中部岩头—枫林区、东部鹤盛区、西部大若岩—茗岙区、北部岩坦区的民宿“四区”空间布局，计划总投资不少于 6 亿元，打造百里楠溪特色民宿带，在避免同质化竞争的同时，突出民宿的特色与亮点，力求形成集聚性强、较大规模的国内一流的民宿集中地，撬动楠溪江“夜旅游”。
岭上人家全羊宴享誉温州
为激活农村闲置民居，使之成为助力乡村振兴的夜产品，永嘉多措并举：出台《永嘉县农民住房财产权抵押贷款试点暂行办法》，为有意愿农民在自愿的基础上实行政策“补位”，破解了农民贷款无抵押物、农房流转机制障碍等难题；引入民营资本参与农村产权交易市场建设模式的创新，推动闲置农房流转用于发展民宿，让村民变房东、股东，让旧房变成“聚宝盆”，这项改革举措，2018 年 8 月被省经济体制改革工作领导小组列入 26 条改革典型经验在全省推广。目前，永嘉县共流转闲置农房 1009 幢，建成特色民宿近 300家、床位 4000 多个。
“原先我家房子除了过年时家里人回来聚，平时都闲置，现在政府扶持下改造成精品民宿后，借助楠溪江不断发展的夜经济，老房子也能创收。”说起今后的发展，岩坦镇庙下村的樸园民宿业主戴亚莉充满信心。
楠溪东海音乐节为永嘉带来大量的人气和粉丝，已成为远近闻名的文化 IP。
东海音乐节团队供图
三、业态集群：丰富乡村夜间生活
让游客留宿美丽乡村，仅提供一个舒适惬意的住处，并不能产生长久的吸引力。为此，永嘉近年来在发展乡村夜经济的过程中，特别注重聚焦“吃住行游购娱”等旅游要素做文章，通过培育丰富的夜经济业态集群，让游客更多地参与到乡村夜间活动中，增强体验性和娱乐性，在吸引游客参与的同时将整个夜游活动推向一个高潮。
大地艺术、滩头烟火、爵士演出、夜幕派对......
“夜游楠溪”成为永嘉旅游新的“引爆点”和“增长点”。
7 月 26 日晚上，楠溪长滩岛上，上演了激情澎湃的乐队 PK。当晚，楠溪江星巢音乐营在岛上举行开营派对，这个活动将持续至今年 9 月。活动期间，游客可以在长滩岛以及其附近的楠溪江滩地音乐公园、丽水街、芙蓉古村等地看到乐队现场演出 PK，领略不同风格的原创音乐。满足游客观赏需求之时，星巢音乐营将从全国选拔百余组原创音乐人（乐队），在楠溪江开展四轮“百团大战”和周末派对，最终 10 强选手将通过总决赛，争取登上星巢音乐节的机会，并得到“星巢计划”百万创投孵化基金。
音乐营活动，是楠溪江夜游经济不断丰富着的业态集群一部分。为完善夜购、夜食、夜娱等消费链，永嘉积极开拓近郊市场和年轻人市场，与长滩岛一水之隔的楠溪江滩地音乐公园，更是为永嘉从小到大培育、丰富夜游项目提供了重要平台。
位于岩头镇小港码头的楠溪江滩地音乐公园，是我国目前唯一以音乐文化休闲为主题的滩地公园，整个公园占地面积 1000 余亩。目前已集中打造露营区、漂流区、餐饮购物区等 6 大功能区块，投资规模达 2.1 亿元。随着近年永嘉县深挖绿色生态及区位优势，在诗画山水中引入 COART 艺术营、跨年音乐会、太极瑜伽盛会、美食嘉年华、航模飞行展等新型业态，并开发推出“永受嘉福”楠溪江文创、楠溪江“两岛两村”等农旅融合产品，让这片曾经近乎荒废的滩林焕发出勃勃生机，既丰富了永嘉县美丽乡村夜产品业态类型，又可以把白天游览永嘉景区的游客承接下来，引导游客从“一日游”向“多日游”转变，从而达到刺激旅游消费，带动区域经济发展的目的。
四、总结
把“美丽乡村”转化为“美丽经济”，永嘉县精心打造推出的琳琅满目的乡村 “夜产品”，引来了八方游客，让“朝游楠溪江，夜宿桃花源”的永嘉形象深入人心。
（楠溪江旅发中心供图）
