“盲盒第一股”上市背后：IP单薄，爆款难再

近日，据媒体报道，泡泡玛特拟以每股31.5-38.5港元在香港发行股票，拟在香港IPO中发行1.357亿股股票，预计将在12月11日挂牌上市。此次赴港上市，是泡泡玛特二度进军资本市场。2017年初，泡泡玛特曾在新三板挂牌上市。

依靠盲盒发展

泡泡玛特成立于2010年，最初是一家玩具零售商，2016下半年，泡泡玛特推出以盲盒形式销售潮流玩具的营销方式，为了增加用户的惊喜感，每一箱盲盒还藏了隐藏款，消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。也许下一个就能抽中，在这种心理驱动下，消费者就会一盒一盒不停地购买。

盲盒+隐藏款极大地刺激了消费者的购买欲，让很多人上瘾提高了复购率。这并非一个新事物，早就被各类商家所运用，比如刮刮卡、娃娃机、扭蛋机等，和盲盒都是同样的原理。对于消费者来说，购买行为比产品本身可能更具有意义。

泡泡玛特靠着盲盒和饥饿营销实现了由亏转盈。数据显示，2016年，泡泡玛特实现营收8811.85万元，对应净利润为-2889.05万元。而2017年至2019三年实现营收分别为1.581、5.145、16.834亿元，净利分别为160万元、9950万元、4.511亿元。

泡泡玛特扩张增收的背后，是潮玩行业的高速发展和盲盒领域竞争的不断加剧。据灼识咨询统计，在中国，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的约5000万人上升至2019年超过1.5亿人。咨询机构研究报告显示，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，预计2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。潮玩行业增速惊人，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业入局，纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。而红杉资本、创业工场等10多家基金也在加速布局这个市场。

IP发展存在短板

当前国内的潮玩市场，市场分散，头部的聚集效应还有待进一步提升。对于潮流玩具公司来说，IP资产是其核心资产和竞争力所在，也是构建竞争壁垒的核心，泡泡玛特也称IP是其业务的核心。泡泡玛特虽然在形成自己的IP，但若互联网企业入局其自带有生命力的内容优势和IP，泡泡玛特的IP生态背后并没有文化和内容支撑，相比起来IP过于单薄。

招股书显示，截至2020年6月30日，其运营有93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。自有IP仅12个，对外部设计师的依赖太大，对于泡泡玛特的IP和持续发展隐患很大。招股书风险要素中也有提到，公司面临着合作方合约到期不续的风险。

此外，泡泡玛特对Molly这个IP的依赖性太大。数据显示，2017年至2019年，基于Molly形象的品牌产品的销售额，分别占品牌产品总收入的89.4%、62.9%、32.9%。招股书中显示，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。

国内的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，随着入局者的增多，行业的竞争会进一步加剧，这也意味着IP的抢夺会更为激烈，新IP的开发难度也会增加。IP略显单薄，盲盒竞争激烈，泡泡玛特在未来的竞争中，能否继续增加自己的竞争力还是未知。