门票降幅47% 山东旅游业“深耕服务”时代来临

10月30日，大众日报记者从山东省发改委获悉，山东省在2018年大范围、大幅度降低国有景区门票价格后，2019年持续大力推动曲阜三孔、烟台蓬莱阁、威海刘公岛等重点国有景区降价，扎实落实泰山景区改革整合降价举措，积极推进济南五龙潭、淄博齐文化博物院等景区免费开放。

初步统计，截至今年10月份，全省已出台降价方案57个，免费开放的知名景区16个,与2018年初门票价格相比，平均降幅47%，年可减轻群众门票负担1.6亿元。而且接下来还将有一批新的景区推出降价或免费举措，蓬莱阁11月1日起降至100元，刘公岛景区与定远舰12月10日起进行整合,整合后门票价格由2018年的182元降为91元。根据全国各省份权威部门公布的数据，

“2018年初门票价格相比，平均降幅47%”，门票降幅之高，可谓全国罕见，如此大幅度地降价，说明一点：门票在旅游业总消费占比已经大大减少，山东旅游业消费结构日趋合理，开始步入“深耕服务”的高质量发展新时期。

１、购物消费在山东旅游总收入中占比逐年增高，占据首位

门票降价有政策因素。2019年3月，国家发改委发布了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》。通知中提出，自18年以来降低重点国有景区门票价格取得阶段性成效，但总体看降价景区范围仍然偏小，为完善国有景区门票价格形成机制，促进旅游业转型升级，要推进更大范围和力度的门票降价。

当前国内多数景区对门票依赖仍较为严重，此次进一步推进门票降价短期内会对景区类公司的增长带来一定压力，但山东作为全国旅游业大省，旅游消费结构近年来已经发生合理化变化，通过探索留客环节和二次消费，使观光游形态向休闲度假游模式转变，已经具备了调整票价的条件。

根据山东省旅发委的统计，近年来，在山东旅游业消费结构中，购物消费占比逐年增高。根据山东省旅发委发布的数据，2003年山东省旅游购物收入占山东省旅游总收入的18%;2015年，游客在山东旅游购物消费达到1631.32亿元，占全年旅游消费总额的23.1%，到2016年这一数字提升到了27.4%;2017年，山东省旅游购物收入已经占到旅游总收入的29.64%;2018年，因文旅部门合并等因素，记者没有查到统计数据，到旅游业整体是消费增长的，所以购物占比超过30%没有任何悬念。

根据上述统计，在山东省“吃住行游购娱”6项旅游收入中，购物旅游已排到首位，并发展成为市民和游客在假期中主要的休闲娱乐方式之一。如果再加上住宿、餐饮等大头消费，门票收入占比其实越来越不重要。下调门票收入，通过探索留客环节和二次消费，使观光游形态向休闲度假游模式转变，促进山东旅游业走的高质量发展路径，山东已经具备条件。

2、“门票思维”到了逐步抛弃的时候

旅游业具有全球性普遍规律，从我国旅游业发展实际来看，游客消费多样化，旅游需要更多内涵延伸服务。

今年初，马蜂窝旅游网和中国旅游研究院共同成立的“自由行大数据联合实验室”发布了《文旅融合：全球自由行报告》，报告以双方旅游大数据为基础，深入剖析了过去一整年，中国旅游消费市场的发展态势与年轻旅游人群的消费特征，并对今年的旅游市场趋势进行了预测。

2018年，中国游客对于旅游体验的需求持续提升，丰富的演艺节目，舒适的奢华酒店、商务舱，食材和环境各具特色的高级餐厅，都是人们消费升级的新选择。

相比以往走马观花地拍照、吃快餐，中国游客开始愿意在目的地多做停留，了解当地文化，观赏文娱节目的消费支出也随之迅速增长。数据显示，2018年最受欢迎的国内热门演出是川剧变脸，近年来成都、重庆旅游热度不断上涨，除了品尝当地特色美食之外，观看川剧变脸也成为游客了解四川传统文化的重要方式。此外，张艺谋导演的《印象刘三姐》、西安华清宫的《长恨歌》主题演出等演出也在广大游客中受到欢迎。

越来越多的旅行者开始重视交通、住宿的极致体验。五星级酒店成为酒店控们出行的标配，高端自由行游客则会选择各地的奢华度假酒店、商务舱等更舒适的出行产品。此外，游客们还会选择自驾、直升机体验、私人泳池等个性化的度假方式。

美食也是人们旅游消费升级过程中关注的重点，数据显示，2018年中国年轻游客预订最多的境外美食是螃蟹，大阪和科伦坡的螃蟹都受到他们的欢迎。此外，就餐环境也是人们选择餐厅的重要考量因素。

值得一提的是，“夜游”经济迅速崛起，夜游产品将成为景区发展新蓝海。“夜游”经济迅速崛起，艾瑞分析，夜游产品将成为景区发展的新蓝海，原因有两方面：一方面，从供给端来说，夜游经济既可以提高景区的旅游资源及休闲设备的使用效率和使用价值，也可深挖夜间红利，延长游客的停留时间;另一方面，从消费端来看，以年轻人为主体的消费人群消费内容日益多元，游客对休闲体验类的旅游产品需求日益增长，夜间旅游不仅能够提高游客的时间利用率，还可以使其得到全新的旅游体验，使旅游过程和旅游体验更丰富。

数据说明，随着旅游产业的升级，旅游市场对旅游目的地建设提出了更高的要求。传统“到此一游”式的旅游模式已不能满足游客的需求，目的地需要更丰富的旅游产品和旅游吸引物来留住游客。对风景区和景点经营者而言，越来越需要抛弃“门票思维“的时候了。

３、山东旅游业“深耕服务”时代已经来临

逐渐抛弃“门票思维”，“深耕服务”，山东旅游业有底气。

山东省统计局网站公布的2018年山东省国民经济和社会发展统计公报显示，2018年山东省旅游消费总额10461.2亿元，比上年增长13.7%。其中，国内游客消费增长13.8%，入境游客消费增长6.0%。

从全国来看，山东是全国居于前三名的旅游大省。从去年旅游总收入来看，广东排名第一，前五位依次为广东(1.36万亿)、江苏(1.32万亿)、山东(1.046万亿)、四川(1.01万亿)、浙江(1.00万亿)，均破万亿元大关。

山东对游客吸引力居全国第一，不愁客源。经文化和旅游部综合测算，2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%;实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。其中山东国庆期间游客6995.6万人次,全国第一;旅游收入579.5亿元，连续第三年超过500亿元，仅次于江苏居于第二位。

山东人出游热情高，风景区吸引力强。国内最大的在线旅行社携程旅游发布的《2019年国庆旅游账单》显示，山东人出游热情高涨，济南青岛双双上榜全国20大客源城市;根据平台上10000多家国内景区门票的搜索、预订数据，好客山东吸引力再次上涨，济宁与曲阜上榜携程发布国庆人气最旺景区榜。

山东正处于从旅游大省向旅游强省迈进的时刻，深耕旅游服务，需要研究游客需求，开发丰富多彩的旅游产品。在这方面，山东需要走出去，多借鉴外地外国的先进经验。

比如，马蜂窝大数据显示，2018年境内热门经典中排名第一的是广州长隆野生动物世界，珠海长隆海洋王国则位列第三。长隆的特点是，通过与央视春晚和《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等多个热播综艺合作，将公园的风景和动物展示给来自全国各地的游客，为游客提供了具有吸引力的旅行启发。同时，长隆也通过“广州草莓音乐节”“长隆水上乐园电音节”等有趣的玩法吸引年轻游客参与，逐渐形成自己的品牌效应，不仅成为国内主题公园的佼佼者，热度也超过了排名第十六位的国际主题公园上海迪士尼。

在文旅融合的背景下，山东作为文化大省，要探索文化产业对旅游产业的带动新模式。目前，演艺、国产动漫等文化形式，逐渐成为旅游体验的重要元素，提升着旅游产业背后的文化附加值。以故宫、陕西历史博物馆为代表，国内众多传统文化景点不断尝试新潮玩法，吸引了大量游客的关注。比如，2018年5月，国内七大博物馆在短视频平台上发起了“第一届文物戏精大会”，活动的H5更是刷爆了各大社交平台，各大博物馆的镇馆之宝纷纷变成了戏精，从严肃的人设变成了鲜明活泼的形象。新鲜的传播形式加上深厚的传统文化能量，巨大的反差萌让年轻人在爆笑之余，更想前往实地一探究竟，这需要山东借鉴。

门票降价的目的，是助推景区从“门票经济”转向“产业经济”，良性引导市场提供更优质的旅游服务体验。对景区来说，在减轻对门票经济的依赖之后，可延伸产业经营链条，探索文化衍生品开发等更多业态的旅游经营方式，培育新的旅游消费热点，使收入结构变得更加合理、可持续。