转型，从拒绝同质化开始！青岛旅行社行业一线观察

今天，我们还需要旅行社吗？

面对这一“业界之问”，作为旅游产业链条中受疫情影响最大的板块，传统旅行社转型的焦虑感似乎尤为严重。

从1923年国内第一家旅行社诞生算起，到2023年，中国旅行社已经走过了100年。百年间，随着互联网的普及和生活水平的提高，游客消费行为散客化、商业模式在线化的特点日趋明显，自由行、OTA（在线旅游）逐渐成为市场主流，传统旅行社来到了新的十字路口。

青岛科技馆成为旅行社开展研学游业务的热门目的地之一。王雷 摄

旅行社领域本来已是存量博弈的市场。在“后疫情”时代，旅游业“重启”后，高擎“专业化旅行服务”旗帜的旅行社市场正在面临重新洗牌：

在盈利与亏损之间进退，部分旅行社遗憾“掉队”，而那些具备资源整合能力、定制服务实力的旅行社则以积极的方式应对挑战，在修复“强震荡”和扩容“新赛道”中，向着现代、集约、高效转变，打破原有的市场格局，迎接崭新的未来。

从旅行商到综合服务商

“今天，我们不能再用老眼光看待一家旅行社了。”这是山东万达嘉合文旅集团总裁李建华接受采访时给出的判断。

山东万达嘉合文旅集团的最新发展轨迹践行着李建华的这一观点。目前，曾以旅行社起家的这家企业，业务已经覆盖商务酒店、会展公司、票务代理、影视公司、房车露营等诸多板块。此外，他们还战略投资文创IP企业，不断拓展多元化经营的维度。

“基于资金实力、资源实力和团队的落地执行能力三个维度的考量，我们一旦发现机会就会积极尝试，通过增加经济增长点来规避经营风险。”李建华表示，这样的谋篇布局，就像俗话说的那样，“不把鸡蛋放在一个篮子里”。

“鸡蛋与篮子”的发展理念让这家企业具备了多重服务能力，在文化旅游范畴内形成了多元生态布局，其身份也从单一性的旅行商“蝶变”成为综合型的服务商。

从全国来看，这是传统旅行社转型的一个重要方向。

2023年，国内旅游业加速回暖，旅游业入局者众多。文化和旅游部数据显示，一季度国内旅行社数量增至47069家；二季度末全国旅行社总数突破5万家，达到50780家。

观察中国国旅、中旅总社、广之旅、中青旅、春秋等行业头部企业，这些企业赢得市场的“生意经”，无不是在万物互联的发展背景下，加快推动旅游业务与互联网深度融合，探索“旅游＋”发展路径与盈利模式，不断增强品牌优势。

近期，一纸签约书阐释了安徽环球文化旅游集团与青岛文旅融合发展集团“握手”合作的深意。

安徽环球文化旅游集团的前身是安徽省旅行社行业头部企业安徽环球国际旅行社。今天的安徽环球主要聚焦中高端市场，业务已经细分到企业定制游、研学游、老年康养旅游等多个板块。“以活动策划带业务拓展，已经成为当前的重要趋势。”该集团总裁助理胡晓霞在签约现场坦言，旅行社应当更好地传递“旅行即生活”的理念，而这一理念唯有“综合型服务”才能兑现。

而回归旅游业本源，旅游业是依托旅游资源和旅游设施向旅游者提供旅行游览服务的行业，涉及吃、穿、住、行、娱、乐、游、玩等多个方面，本身就是一项综合性的经济事业。这一属性决定了做一个“单一”的旅行商显然已经难以为继。

记者在采访中了解到，疫情发生后，一些中小型旅行社对于“困境”的感受更加深刻，更加不能忽视的是，目前旅行社“小而散”的现状并没有改变，能够具备“旅游＋”综合服务能力的旅行社仍是凤毛麟角。

当然，在旅行社的谋变之路上，“让服务更综合一些”的趋向已是市场倒逼之下的选择。

部分从业者将旅行社作为流量入口，探索“旅游＋生活”，将“生活”这一高频场景植入旅游，拓展业务范围。“现在有种说法：‘万物皆是旅游资源’。对于旅行社的导游而言，他们熟悉旅游目的地的优质商品、土特产等。把‘游客’变成‘顾客’，延长旅行社的产业链条，也是旅行社增强客户黏性、拓宽发展赛道的一种选择。”业内人士举例说，新东方文旅体现出这一发展特点，目前，新东方正在积极规划其文旅业务在青岛成立分公司。

从中不难看出，跨界联合是旅行社生存下去，乃至生存得更好的一条路径。旅行社要从旅行服务者变为创意者、策划者，更多元地开发产品，变旅游服务为文旅项目全案策划营销，让客户群体及合作伙伴更趋丰富、多元。

综合服务商已是转型的必然，而要顺利如愿又需要每一位从业者加快业务“转型”。文化和旅游部目前开展了2023年旅行社转型升级培训，课程设置涉及市场需求研究、旅游产业发展趋势、产品创新、产品设计等，旨在提升旅行社管理人员市场敏锐性。

从大众化到差异化

近期，爱达邮轮旗下“地中海”号从青岛启航，为游客奉上“海上盛宴”——这艘邮轮是2023年中国市场最大的一艘国际豪华邮轮。

在目前以旅行社包船为主的邮轮销售体系下，9月，青岛国际邮轮实现北方首批复航，为青岛旅行社的市场拓展开辟出崭新空间。“地中海”号从青岛出发的两个航次均由山东万达嘉合文旅集团作为总包船方。

邮轮包船业务是山东万达嘉合文旅集团提供差异化服务的一个主攻方向。“这是一种新的生活方式，而不仅仅是一种旅游产品。2013年，我们成立邮轮事业部布局邮轮市场。”李建华深感当下市场的不确定性背后隐藏的挑战，“担纲总包船方的压力不言而喻。不过，在挑战的倒逼之下，企业也率先完成市场重启阶段的资源重新梳理和整合。团队从中获得历练，有益于未来发展和战略布局。”

而这一战略布局正是依循市场趋势的乘势而为。

在“信息差”普遍存在的年月里，跟团游是出游的第一选择。如今，获取旅游信息的途径日趋多元，游客完全可以自行制定出游计划，为什么仍有游客愿意继续选择跟团游呢？

“根本原因有二：一是旅行社的先天业务优势；二是旅行社服务的应时而变，即大众化服务的弱化、差异化服务的崛起。”一位旅行社经营者告诉记者，产品同质化、服务同质化是中小型旅行社的“短板”，换句话说，没有市场细分就没有差异化的旅游产品。

山东万达国际旅行社出境中心总经理罗大鹏给记者举了一个例子：“从青岛市场出境游来看，相比于自己出行，旅行社在签证方面的优势最为明显，最晚提前一周报名提交材料就可以成行。”

在山东万达国际旅行社出境中心最新的春节计划书里，春节期间将推出肯尼亚、斯里兰卡等特色研学线路。“孩子们可以融入性体验当地的生活和文化。”罗大鹏介绍，采用精品路线和定制个性化产品来增加旅游产品附加值和独特吸引力，丰富旅游产品的有效供给，培育新兴业务和利润增长点，已是旅行社在业务领域寻求“突围”的必选项。

游客的出游方式正在发生着根本性的、不可逆的一个改变——这一业界感知已经落实在市场业绩上。

记者从不同旅行社的行程单里注意到，10人的小包团占比增加。这一现象可以印证跟团旅游从“大众化”向“差异化”改变的市场走向。过去，旅行社主要是组织素不相识的游客共同出游，可以概括为“大众化旅游”。现在，以家庭为单位或者几个朋友的小团游大量涌现，趋向于差异化的包团订制服务。

从全国来看，作为在线旅游平台头部企业，携程也将精品小团作为重点业务方向。携程数据显示，今年国庆出境私家团订单环比8月暑期大幅增长2倍多。在精致化出游的趋势下，定制化、差异化服务的需求也越来越大。

“截至10月底，定制需求单同比增长了330％，比2019年增长30％。”携程集团区域政务总经理孙为立在接受记者采访时表示，携程集团现有6000多名旅行定制师，平均1小时内可以给到客人第一版完整的行程方案。此外，携程还将团体游拆解成70个细分环节，推出致力于团体游服务标准化、透明化的携程自营服务SOP。

岭南集团旗下广之旅更是在“细分”上做“细分”。截至目前，其国内团队游业务已恢复至2019年同期水平，产品新品更新率43％。以亲子游为例，广之旅针对不同年龄段亲子游客特性推出“分龄玩”线路，提高与不同家庭出游的匹配度。“企业正通过推动供应链重塑、旅游产品服务创新加速、全渠道网络持续布局与融合，持续践行与深化‘一主多元’企业战略。”广之旅董事长、总裁赵文志说。

无论线上还是线下，处理好小众产品与大众产品、个性化定制与公众需求、散客需求与团队需求的迭代融合关系，加大文旅融合产品开发力度，已是旅行社转型中迫切需要解决的问题。

“不同的游客去往同一个地方的需求经常完全不一样。”李建华坦言，在这样的情况下，旅行社转型需要突出两个方向：一是定制旅行，主要是迎合个性化的消费需求；二是朝着资源掌控型方向发展，比如包邮轮、包机。二者的共同本质则是差异化竞争。

从需求牵引到需求培育

在采访中，有游客将某些旅行社产品形象比喻为“糖葫芦”模型。

“不管消费者是什么样的身份和知识层次，都要把涉及食、住、行、游、购、娱等旅游要素串在旅行社这个‘竹签’上，大家都是一个行程，最多将‘小糖葫芦’换成‘大糖葫芦’。这样的团，我们是不想再去了。”市民张女士退休后爱上了旅游，谈起过往的跟团游经历，她深有感触。

今天，这样的产品早已经“卖不动”了。旅行社不仅要“想游客之所想”，更要想“游客之未想”。

朱少康在青岛旅行社行业从业44年，目前是中国国旅（青岛）国际旅行社有限公司总经理。一路走来，他有着这样的深刻感受：“老路走不得，创新不能间断。”

“旅游市场需要一种新的形式来体现旅游的内涵。旅游从业者应当有更高的追求，要实现对行业消费的引导，而不仅仅是跟在游客后面被动服务，这样永远也追赶不上游客的‘脚步’。”朱少康介绍，自己所在的企业疫情之后不断尝试推出帆船、帆板、垂钓、游艇音乐会等体验产品，就是想充分利用青岛的旅游资源，吸引游客的目光。

在他看来，人们的旅游经验越来越丰富，出游次数越来越多，消费习惯早已改变。对于旅行社而言，市场变化的一个最基本的问题就是获利点的变化。

“现在，自由行多了，亲子游需求大了，以家庭为主的出行超过80％，团体游逐渐下滑。但是，传统的观光游不会被取代，仍然适合一定的人群，精准销售应是旅行社绕不开的市场之选。”朱少康直言当下的部分旅行社产品已跟不上消费者的需求，旅游从业者没有完全就游客个性化的“需”而推出“供”的产品设计。

从单纯跟着游客需求“奔走”，到从产品设计上“引领”消费需求，一些旅行社正在积极探索。

11月，春秋集团在上海举办冬季旅游产品发布会，发力方向是主题旅游，同时拥抱电商、直播、短视频等线上经济新业态，推出摄影采风之旅、“世界屋脊”之旅、冰雪嘉年华之旅等。这背后，春秋今年6月推出的第一款大模型产品“春小秋”功不可没，截至11月中旬，“春小秋”共服务用户2．5万余人次，根据用户需求自动推荐产品2万余款。AI助手可深度分析市场趋势，帮助企业决策。

从头部旅行社的实践不难看出，要想“走在前”，就必须率先迈出“领先身位”，以高质量供给引领新需求、产生新消费。

“各种营销、产品、宣传的较量此起彼伏，但只要不断向专业化、特色化、创新型的方向发展，向现代、集约、高效方向转变，我们有足够的理由相信，旅行社一定能带来‘诗与远方’的新期待。”旅行社从业者表达了这样的心声。

记者手记

坚定产业“重塑”的信心

今天，旅行社业务呈现出一定的“两极化”。低价游市场主打“薄利多销”，游客经常在一个城市游览，又在另一个城市住宿，“走马观花”式的出游，堪比“特种兵”。另一部分追求品质化的游客，有相应的支付能力，将体验感排在第一位，“私人定制”的小包团成为他们的首选。不过，介于两者之间，更大份额的游客去哪儿了？

让专业的人做专业的事，是人们普遍认可的观点。但明明都想“省心”，为什么很多人却不愿意再选择跟团游了？人们都说“唯有信任不可辜负”，通过与一线从业者的对谈，记者认为这种“信任”至少包含三重深意：不能辜负自己，这是初心；不能辜负游客，这是原则；不能辜负行业，这是追求。

在当下的市场环境中，头部企业的成功实践对于整个行业来说，最重要的是带来了产业重塑的坚定信心。它们积极拥抱市场机遇的多元化发展，彰显了变革创新的价值和旅行社行业发展的韧性。但同时，也要看到中小旅行社的不易，为旅游市场主体提供更多便利。

今年以来，受益于旅行社责任险补贴、质保金暂缓缴纳政策及全市旅游业强势复苏，截至目前，青岛旅行社总数已达788家，在露营、研学等新兴业态领域，出现了一批专业旅行社。不过，正如全国趋势所展现，旅行社的业务恢复在整个旅游业的火爆中尚未达到预期。

意在争抢市场，仍有一些旅行社在价格上做文章，低价游、“零团费”等阻碍了行业的健康有序发展，整个行业的声誉被迫共同“买单”。今年，市文化和旅游局对旅游旺季投诉较集中的7家旅行社实名通报，并指导相关行业协会发布了2023年青岛市旅游线路产品“诚信旅游指导价”，全链条协同整治旅游市场“不合理低价游”。

转型升级的过程中，离不开人才的支撑，旅行社各个岗位缺人的现象较为普遍。“作为这么多年的老旅游人，我非常看好接下来青岛旅游业和旅行社行业的发展。希望更多的年轻人能够加入进来，明年会是一个新的开始。”一名从业者这样告诉记者。

“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。”希望“重启”后的旅行社坚守初心和原则，不放弃追求，渡过转型阵痛期，迎来行业的春天。（青岛日报／观海新闻记者 马晓婷）