如何在“人和AI的竞争”中突围？青岛导游行业一线观察

标题：如何在“人和AI的竞争”中突围——

青岛导游行业一线观察

编者按 青岛是中国旅游经济发展最活跃、场景创新最丰富、文旅业态最齐全的城市之一。

频频登上各大在线旅游平台节假日的“十大热门目的地”榜单，游客满意度稳居全国前列，“国字号”荣誉、“国家级”试点里总少不了其身影……正因如此，青岛成为旅游市场变革最激烈、行业洗牌最先发生的城市之一，也成为一处绝佳的“观潮之地”，旅游业发展的浪奔浪涌，在此可见一斑。

山的巍峨、海的辽阔，更显人生壮美。旅游，从未像今天这样与美好和幸福紧密关联。旅游者为何出发，又为何抵达?旅游人如何通过接续的创新和营造，创造出新时代更美好的旅游体验?一座中国旅游城市，又该如何讲好中国故事、描绘时代气象?

时间的指针即将划过2023年，在这旅游业复苏发展的关键之年，记者把目光投向了导游、旅行社、景区等旅游业核心环节，希望这份来自一线的观察，能够找寻到旅游业“重启”的切入点，为旅游业高质量发展提供一些有益参考。

提起导游，你的脑海里会浮现出怎样的印象?

旅行定制师、旅游主播、研学旅行指导师……数字经济驱动下，导游正以不同身份活跃在人们的生活中。

转型还是转行?每个青岛导游都曾面临着这个问题。无论是春江水暖的“先知”，还是行业冷暖的“自知”，旅游业历经巨变、沉淀、复苏走向重振，青岛导游的“返场之路”，无疑成为观察导游这一行业关键生产力、透视中国旅游经济韧性发展的重要样本。

截至目前，青岛共有注册导游11631人，中高级导游430人。2023年，他们已经重新投身快节奏的工作，正以不同方式走出自己的返场之路。

而作为加快实现旅游品质提升总目标的举措之一，青岛正在打造“最美青导”导游服务品牌，将依托2023年旅游服务技能大赛，选拔出20位选手纳入首批“最美青导”导游服务队伍。

一路上，有追逐“流量”的渴望，有步履匆匆的迷茫，但都少不了一份坚定的热爱和付出。近期，记者走近多位“青导”，了解他们2023年的工作轨迹，倾听来自行业一线的心声。

“我重做导游，是因为热爱这个行业”

“马上要元旦了，最近比之前更忙。一直到春节，我的团期都快排满了。接下来，12月18日至26日要去老挝、泰国，明年1月4日至13日要去斯里兰卡、马尔代夫。”导游韩冲表示，目前已进入出境团队游业务恢复以来最忙的一个阶段。

2010年，韩冲进入旅游行业；这些年，他做过地接导游、全陪导游和出境领队。目前，韩冲已经是国家高级导游员，有着近十年的出境领队经验，带团去过30多个国家。2022年夏天，记者认识韩冲时，他的身份是旅游博主。今年1月，首批出境团队游业务放开，韩冲曾认为自己不会回归带团。不过，3月，他重启了自己的出境领队事业。

“最近主要以带免签、电子签、落地签国家的出境游为主。现在已经开始收春节的团期了，不少人都有出境游的打算，多是东南亚和南半球国家，也有多人咨询非洲、南美洲过年期间的线路。”韩冲感觉当下的出游热情甚至高于疫情之前，“很多国家的翻译供不应求，当地的大学生都在兼职做导游。”

其实，是否选择继续做导游，韩冲思考了许多。

“三年间，不少同行已转行，至今没有回来。而我回来了。为什么?因为热爱。”韩冲坦言，他回归前经历了多重反思，“以前过于重视带团的数量，而忽略带团的质量，现在更注重服务细节。”

三年时间里，韩冲并没有闲着，他学习拍摄、剪辑、直播和使用无人机，从事短视频拍摄和直播等工作。

重新归来，他变成“斜杠青年”，在忙碌的带团之余，韩冲依然坚持拍摄短视频和直播。线上直播为年轻人“种草”，线下带团帮老年人“打卡”——韩冲似乎有着不竭的精力。如今，他的抖音账号“青岛小韩”已有10.7万粉丝。“在我重返导游工作时，之前的直播经历令我受益匪浅。在带团时，我会手把手教老人如何剪辑视频，怎么发抖音，也用无人机帮他们拍摄。”韩冲认为，旅游业重新洗牌后，如若重走老路，必然是走向“死胡同”。

“游客的观念变了。以欧洲12日游为例，过去，除了德法意瑞，往往要加上丹麦、荷兰、卢森堡、梵蒂冈，似乎去的国家越多钱花得越值。现在，游客更倾向于一国深度游。”韩冲告诉记者，这么多年，他站在大巴车上，一直是面向游客、背对风景。“当我做主播面对风景讲述时，感觉截然不同。重做导游，希望自己能够充分传递当地的风土人情和文化魅力。”韩冲说。

韩冲有着这样的看法：旅游业一定会恢复到疫情之前，甚至还要趋好。“我不会轻易放弃，还想继续深耕。”韩冲不仅是这样说的，更是这样做的。他微信朋友圈的封面写着：“每一天的努力都会让远方变得更近。”这句话时刻提醒他，不要停下向前的脚步。

“跨界结合，做一名研学旅行指导师”

在文旅复苏和重振的大潮中，研学旅行异军突起。市场需求催生行业机遇，不少导游把研学旅行指导师作为新的职业方向，刘博就是其中一员。

2005年，学习旅游管理的刘博毕业后选择当一名导游，后来又与人合伙开办旅行社。经历十余年的摸爬滚打，2022年年初，刘博决定撤出旅行社行业，以研学旅行指导师的身份开启新的职业生涯。

刘博转型的主因来自两个方面：一是在旅游行业积累了多年的资源和经验，二是看到了国家支持研学旅行的新机遇。

2016年，教育部等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，要求各地将研学旅行摆在更加重要的位置，推动研学旅行健康快速发展；2022年，研学旅行指导师作为一项新职业被纳入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，成为研学旅行蓬勃发展的风向标。

“国家政策相继出台，市场和社会需求增加，业内专家也做出积极的市场预测，这些促使我最终下定决心。”刘博坦言，在赛道转换之初，收入寥寥，但回望这一决定，依然觉得“越早越好”。

数据挖掘和分析专业机构艾媒咨询预测，我国研学旅行的市场销售规模有望达1469亿元。千亿级的市场吸引着多方抢滩入局。

从事研学旅行短短一年多，刘博感受到了这股强劲势头。尤其是今年，业务量明显增长。

“研学旅行指导师与导游虽有相通之处，却是通而不同。研学的落脚点在教学，课程设计是研学旅行指导师的核心竞争力。”刘博懂得“技多不压身”的道理，他考取了研学旅行指导师证书、教师资格证和高级家庭教育指导师证等。“研学旅行指导师需要导游技能与教师技能的跨界结合。行业经验、带团实操有助于研学旅行。而涉及教育，必是保持一份初心。”刘博表示。

青岛·上合之珠国际博览中心是刘博多次带队研学的目的地之一。当学生们走进上合组织国家文化元素展示区，刘博邀请同事们穿上不同国家的特色服装，手捧代表性花卉，从学生们感兴趣的历史人文入手，展示不同国家的风土人情和多元魅力。“在研学旅行中，我使用道具比较多，邀请学生动手实践、自主归纳，之后展示和分享。”刘博说，“学生身临其境，感受自然深刻。”

刘博的“跨界”故事触发了青岛市研学旅行基地协会赵滔远的共鸣。“研学旅行指导师的关键词是‘教育+旅游’，教育是第一位，然后才是旅游的一些技能规范。课程大纲设定后，需要自己编排课程。同样一门课，讲述效果因人而异，这就是研学旅行指导师的魅力所在。”赵滔远说。

目前，青岛研学旅行市场的主力军主要来自旅游和教育培训行业。“当下的研学旅行市场竞争激烈，正处在一个慢慢规范的过程，前景令人期待。”刘博有志于做一名研学游的“弄潮儿”。

“不是人和人的竞争，而是人和App、人和AI的竞争”

导游孙树伟一直很忙。带团、做评委、授课、培训、录视频……从业34年，他的工作节奏比许多年轻人还要快一拍。2021年，孙树伟和来自全国的15位同行一起成为全国特级导游，但他总觉得自己做得“还不够”。

记者与孙树伟最近一次的会面是在栈桥回澜阁前。城市的烟火往昔随着他的讲述一点点跃动于眼前，在他带的团里，游客总是乐在其中，听得津津有味。讲得了贯口，做得了美食，了解一草一木，熟悉一街一巷……孙树伟业务精湛，很多人赞他是“最会讲青岛故事的人”，他却说自己只是一名“服务员”，更呼吁同行们“摆正自己的位置”。

作为资深导游，孙树伟专注于老城、建筑、美食等人文主题的深度讲解。外地来青培训的专业团队有相当一部分会请他讲解，从大鲍岛、大学路到八大关，从建筑年代、建筑风格到建筑往事，一座座建筑“串珠成链”，孙树伟将一段段青岛故事娓娓道来。

“初出茅庐时什么都不怕，讲错了也无所谓。干到今天，尤其是面对某领域的专业游客，我却越干越‘害怕’。除了每天看新闻更新知识储备，我一有时间就看书，丰富专业知识。导游面对游客越来越高的要求，不要有抱怨的心态，要端正态度，踏踏实实地去做。”孙树伟表示，导游的讲解不能“掉书袋”，要通俗易懂，并根据游客的反馈不断调整思路，尤其要和青岛人文联系起来，让游客有所收获。

目前，青岛活跃在一线的导游在2000人左右。孙树伟带过的学生、培训过的导游不计其数，他自己更是见证了导游行业的波澜起伏。“一些优秀导游因为疫情转行，我有几位学生去到文旅企业做管理，有几位改做专业培训，收入提高了不少。当然，还有一些导游荒废了技能，三年过后，即使重新上岗也存在难度，转行在情理之中。要正确分析疫情对导游流失的影响，不要只看现在有多少导游从业者，更多要对比疫情前后有多少活跃的导游。游客的需求变了，未来有可能不需要那么多‘一般’的导游。”孙树伟说。

对于前者，孙树伟觉得自己有责任“留住”他们。今年，他为此奔走。

“今年夏天，北京导游在故宫深度精讲，把导游讲解讲成了‘百家讲坛’。我们特地邀请了北京的行业协会来青岛调研，计划成立青岛的精讲团队，将青岛的精讲导游推向全国。现在，不少地方都在推精讲服务，反响不错，有的两小时每位游客收费168元左右，既能提高导游的收入，也能提高导游的知名度。”谈及精讲团队的选择标准，孙树伟强调，既要人品好、吃苦耐劳，更要热爱城市，能够克服行业的审美疲劳，做足知识储备，关键要看综合能力。

旅游市场在变化，精讲已是导游进阶的一种刚需。“不少景区扫个码就有免费讲解，对导游来说，竞争压力更大了。这份工作已经不是人和人的竞争了，而是人和App、人和AI的竞争。”孙树伟如此感慨。

记者手记

今天，我们需要什么样的导游?

这一问题被抛出之时，市场竞争的残酷也摆在了旅游人面前。毕竟在今天，提供服务价值只是成为一位“令人满意”的导游的基础，人们更为期待的是其能否传递出情绪价值和文化价值。

当前，我国正以“美好中国”新形象打造中国旅游新品牌，从“美丽中国”升级到“美好中国”，一字之别，照见着中国人真实的生活变迁和中国旅游崭新的时代命题：推动旅游业高质量发展，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的。而导游，正是在第一现场带着游客见证美好成真的使者。

很多时候，人们将对“诗与远方”的向往，作为光环与滤镜加到了导游身上。这是一种极大的善意——对于初次见面的陌生人，游客完全地去信任、跟随，期待度过美好的旅程。但由于行业仍不够规范，“不合理低价游”等仍然存在，表面上让游客获得了低价，但牺牲的不仅是游客的体验，深层次上波及的是整个旅游产业链。

疫情对旅游业的影响加速了导游这一职业角色的转型升级。旅游新场景新业态迅速发展，对于导游来说，融入研学、文博、露营、乡村游等新的工作场景是不小的挑战，更是新的机遇。相比于传统的风景向导，今天的他们更是旅游推广者、旅游教育者和文化传承者。

“重启”之路，需要握起手来一起走。业内人士指出，只要有“游”的存在，就一定有“导”的空间。作为中国首批优秀旅游城市和多年的中国最具幸福感城市，青岛正全方位开展旅游品质提升工作，加快打造国际滨海旅游目的地，导游是其中的重要角色。打造“最美青导”导游服务品牌，建机制、搭平台、强服务，将进一步推动导游在提升旅游服务质量、维护旅游市场秩序、推动文旅融合高质量发展方面发挥作用。同时，对青岛市旅游服务技能大赛优秀选手择优推荐申报“青岛市五一劳动奖章”“青岛市旅游行业技术能手”“青岛市青年岗位能手”等，也将切实提升从业者的荣誉感。

人生可以更美。在青岛这座美好的城市，“青导”一定可以拥有更美的职业未来。

青岛日报/观海新闻记者  马晓婷