“双11”亮眼数据背后，“青岛制造”需要更懂新消费！
站在消费最前沿，更能看清产业力量的崛起、重构与发展的方向。
11月11日凌晨，天猫双11全球狂欢季“纪录之夜”在杭州如约举行，大屏上跳动的数字依然是当晚的主角。数据，是由科技、由制造、由人们对美好生活的向往所构成的力量推动。
在盘点的众多消费数据榜上，“青岛制造”依然存在感十足：青岛品牌海尔位列成交额最大的家电3C品牌前五名。在11日零点的天猫双11销售直播间排名榜中，海尔的官方旗舰店位居榜首，并与天猫纪录之夜现场进行了连线。在家装、汽车等众多的新消费热点中，也不乏青岛品牌的身影。
但是，青岛在某些领域确实是缺席了。今年双11期间，新品牌集中爆发，美妆、服装、食品饮料等行业的“亿元俱乐部”新贵品牌不胜枚举，而青岛在这些领域还没有出现新的让人眼前一亮的品牌。“青岛制造”整体上离新消费还比较远。
1、青岛制造的力量和机遇
“天猫双11的口罩销量比疫情期间下降了76.24%。口罩销量的下降，就意味着口红销量的上升。”天猫双11狂欢季纪录之夜的第一条纪录是有关口罩的。疫情期间中国口罩的生产能力，足以证明制造业在引领消费方面的基础性作用。尤其是在美国人大部分还只能戴重复使用的口罩时，制造业的意义更加凸显。
制造业，同样也是青岛能够引领一代消费的重要基础。
天猫“双11”品牌直播榜单（制图：大众网）
在海外最受欢迎的中国品牌榜中，青岛品牌海尔与小米、华为、美的、南极人等位居前五。11月1日至11日1时，海尔与苹果、华为、美的、格力、小米等品牌的双11成交额领跑家电3C行业。11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。
新兴消费热点领域，也不乏青岛制造的身影。
今年双11，天猫平台家装行业爆发，诞生了36个成交额破亿的品牌。青岛制造也将从在线家装的增长中分一杯羹。天猫数据显示，双11狂欢季期间，海尔、西门子的3D样板间1:1实景复刻线下体验店，实现用户浏览时长同比增长180%。在线家装行业的爆发，对于正撕下家电企业标签、转型“家装家电一体化”业务的海尔智家是一个好消息。
汽车行业数字化的来临，也为青岛制造带来机遇。今年的双11，平台、厂家和经销商的步调开始一致，车企在天猫从“赚热度”变为“促销量”，汽车行业正迎来新的机遇。
天猫数据显示，今年11月1日至11月11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。上汽大众、一汽大众、比亚迪、广汽本田、长城、捷途、奇瑞、上汽通用别克、五菱宝骏、WEY成为天猫十大最热销汽车品牌；小鹏、长城欧拉、哪吒、奇瑞新能源、威马成为最受欢迎的新能源品牌。青岛的新能源汽车品牌奇瑞成为电商最热销汽车品牌之一，青岛大力布局新能源汽车初见成效。
2、亟待提升时尚创新力
长板很突出，短板也一直存在。文化产业的短板，在很大程度上制约了青岛制造所能达到的高度。
“往西湖边走一走，100个女生里面得有40个小青、20个白娘子，剩下的全是穿汉服的。有人说，JK、汉服、洛丽塔服是女生的‘破产三姐妹’，电竞、手办、盲盒是男生的‘破产三兄弟’。现场有没有人是办服装厂的？我建议你们做一个汉服盲盒，这一定是一个非常有潜力的新市场。”天猫双11狂欢季纪录之夜的另一条纪录，聚焦的是一个小而美的领域——以JK制服、汉服、洛丽塔服为代表的潮流服装。
双11期间青岛主播正在直播带货。（柳栋/摄）
与往年单点涌现不同，今年新品牌迎来“现象级爆发”。天猫新品牌业务负责人无封认为，天猫上新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。
今年，一批新锐美妆品牌快速崛起，诞生了许多令人意想不到的“行业黑马”。作为一个刚“触电”不久的品牌，天猫双11开场1小时，花西子成交额就突破1亿元，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。新锐国货完美日记，更是通过一次次跨界赢得年轻消费者青睐，连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌。
新锐品牌也成为服饰里的黑马。今年天猫双11期间，服饰新锐品牌内衣Ubras、Bananain蕉内、服饰品牌COS、鞋靴品牌Dr.Martens等强势爆发，冲入“亿元俱乐部”。
食品饮料也是新品牌频出的领域。让消费者“在家15分钟就能做出米其林级的意大利面”空刻，如今已经成为天猫意大利面Top1。三顿半成为速溶咖啡Top1、元气森林成为饮用水Top1、王饱饱成为冲饮麦片Top1、开小灶成为方便米饭Top1……天猫数据显示，仅在天猫双11抢先购售卖期，就已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。
在以文化为主导、紧贴时尚潮流的诸多行业，青岛缺席了。在美妆、服装和食品饮料等行业，青岛还没有具备快速催生新品牌的创新力。
3、跨境电商，青岛需要“快马加鞭”
进口消费在今年的双11迎来一个爆发式增长，在全球疫情与世界经济仍然面临很大不确定性时，这一项数字是惊人的。天猫双11数据显示，11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万；816个海外品牌成交额过百万，成交额过百万的新品牌数同比增长92%。
这些进口商品，有多少来自于青岛？
今年，不少喜欢购买跨境电商商品的消费者可能会发现，包装上印着“宁波跨境电商”防伪标签的产品越来越多。对于在跨境电商平台上买东西，大部分人的一大顾虑是货源。而通过宁波综合保税区进口的商品，通过扫码可以获知物品规格、原产地、启运地、运输方式、进口关别和保税仓，是否为正品等信息，相信令不少消费者印象深刻。观象君认为，这起码说明了两点，一是宁波的跨境电商已经形成相当规模，二是跨境电商业务已经进入了更高层次发展阶段。
疫情催生了宅经济和跨境电商热，跨境电商业务增长成为今年很多城市的外贸“新引擎”。数据显示，前三季度，宁波实现跨境电商进出口额1124.2亿元，同比增长14.4%，占宁波外贸比重近17%。喊出打造“跨境电商之都”口号的郑州，截至10月18日，仅航空港实验区已完成跨境电商进出口业务货值79.35亿元，同比增长75.7%。前三季度，河南全省跨境电商零售进出口货值194.65亿元，同比增长95.9%。相比之下，前三季度，青岛通过海关跨境电商管理平台进出口17.8亿元，虽然增速高达341.7%，但体量还不算大。
自2015年以来，国务院已经先后批复五批共105个跨境电商综合试验区，其中，2015年首批批复杭州（1个）；2016年，青岛与宁波、天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、深圳、苏州等共计12个城市获批跨境电商综试区。青岛起了个大早，赶了个晚集。在跨境电商发展上，青岛需要再加一程了。
4、不仅能造家电，也能造口红
只有看见未来，才能走向未来。
疫情之下的第12个双11购物节，青岛制造的优势进一步凸显，从中，我们也能看到青岛自2019年以来在新兴产业上的诸多布局是明智的。但是，新消费中涌现出的众多新产业、新业态、新模式，不得不引起我们的危机感：青岛制造如何更懂新消费，从而在更广、更深、更细分的领域有所突破，寻找到新的产业增长点，在增量市场中分一杯羹？
可感知的变化正在发生。
最近，即墨古城民谣季、金沙滩凤凰音乐节的常态化举办，青岛创新节的提出和系列活动的持续举办，都是青岛想要在时尚创新上有所突破的有益尝试。
加快拥抱工业互联网，青岛纺织服装产业有望走上凤凰涅槃的“捷径”，酷特、恒尼、环球服装等较早探路的企业开了个不错的头。借助中国（青岛）国际时装周这个20年的老平台，青岛纺织服装产业在时尚新品牌领域有所斩获或许并非难事。
近年来，青岛啤酒、崂山矿泉在主动贴近“国潮”，融入时尚元素，在打造新品牌和品牌年轻化方面也有不少亮眼行动。
在跨境电商这个新业态的发展上，青岛也还有机会。2016年，青岛获批设立跨境电商综试区，目前，有24家企业在境外设立52个公共海外仓，遍布美、日、韩、德、澳等26个国家。9月1日零时许，山东自贸试验区青岛片区完成山东首票跨境电商企业对企业出口业务，标志着青岛跨境电商新业态正式迈入企业对企业（B2B）3.0时代。
如今，在山东自贸区青岛片区，中日韩商品消费、服务消费合作新平台“中日韩消费专区”已开业运营，其中在中日韩消费专区跨境电商体验中心，每位消费者可享受到“单笔不超5000元，全年26000元”的免关税跨境电商政策红利。最近，青岛西海岸新区入列全国首批10个进口贸易促进创新示范区，青岛有望借此进一步完善自贸区青岛片区、西海岸新区乃至青岛市的产业结构，助力青岛跨境电商尽快达到新的量级。
观象君认为，青岛应该有强健的体魄，以优势制造业产业为依托，不断拓展新产业、新业态，这是青岛产业发展的最大筹码。除此之外，青岛还应该有一颗轻盈的灵魂，能够对感知个体化的需求更加敏锐，能够将文化与产业进行更深的结合，以新消费为导向拓展更多新兴、细分产业。
观象君希望，未来的新消费市场中，老牌青岛制造恒强的光芒之下，越来越多小而美的新品牌能够生发、涌现。这是提升青岛制造的品牌力、创新力的需要，也是青岛打造国际时尚城、创业城市所需要匹配的产业能力。
作者|疾风
