县长、CEO“跨界”直播带货战绩不俗 流量过后还需质量

 

最近,直播带货圈爆点不断。“带货女王”薇娅的直播间里史无前例上架了火箭运载服务,优惠价4000万元一单,定金就要50万元,瞬间售空。几乎同一时间,锤子科技CEO罗永浩“转行”直播卖货,首秀三小时支付交易总额超1.1亿元,累计超4800万人围观,刷新平台直播带货纪录。

时下,地方官员、企业高管、普通农户都纷纷从幕后走到台前,凭借身份“跨界”形成的反差感以及自带的专业、靠谱等“气质”在“直播带货”中出奇制胜,战绩不俗。有分析人士指出,目前正值直播电商发展的快速导入期,无论平台还是商家,对于流量的渴望比销量更为迫切。但实际上,直播并非“万能解药”,一时的宣传噱头很难形成持续购买力,最终还是要回归到产品品质本身。

企业高管成直播带货“常客”

最近一段时间,知名企业的老板们轮番走进直播间“带货”,成了各大热搜榜的“常客”。3月23日,携程联合创始人、董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店完成了自己的首场直播,1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐。25日,梁建章紧接着在贵州西江千户苗寨进行了第二场直播,短短一小时,销售额再次突破千万。在4月2日的第三次直播秀中,梁建章古装出镜,一袭白衣、长发飘飘,不少网友惊呼“这也太拼了”。而这场直播也创纪录地在1小时内达到2691万元成交额。

老板们从幕后来到台前,略显青涩笨拙的镜头感和互动,既满足了直播看客们的好奇、赚足了流量,又为自家生意拿到了真金白银的订单。青岛也有不少知名企业纷纷加入“总裁带货”的行列。

在2月28日的一场直播活动中,海信家电集团副总裁兼海信空调公司总裁别清峰、海信空调公司副总裁兼海信空调营销公司总经理王宏伟及海信空调营销公司副总经理段宗好联袂上阵,同时在八大平台直播带货,卖掉上万台空调。据不完全统计,复工后,海信集团旗下各公司共直播1500余场,累计观看人次2000余万,实现了超过7亿元的销售额。

“跟红人主播比起来,我们的优势在于专业和对产品功能的了解。”段宗好坦言,在他看来,总裁直播带货的终极目标,是要让产品成为最大的“网红”。目前直播已成了他的工作内容之一,基本每周一场。而三月份的销售数据则给了他更大的信心,“我们直播间力推的一款搭载新风增氧技术的空调柜机,仅3月份的销量就已经相当于去年全年。”

另一家电行业巨头海尔集团,则在直播的场景和内容上玩起了“创意”。其位于青岛线下卖场内的专卖店被设置成为直播间,通过变换客厅、阳台、卧室、厨房等不同家庭生活场景植入相应产品,集团旗下品牌负责人以及各产业市场经理化身“主播”,身临其境演示产品,夹带各种直播间促销福利,现场还有用户参与“助演”。其官方数据显示,3月31日,两大直播间1个半小时观看量破千万。

县领导也来“神助攻”

跟总裁直播带货相比,政府官员客串“主播”推荐当地特色农产品,则更接地气。而这,也成了不少地方因疫情滞销农产品的“神助攻”。

临沂市蒙阴县野店镇北晏子村的电商牛庆花,今年3月份才刚刚开始尝试直播。虽然她的网店已经经营了近五年,是当地的“十佳网商”,但是面对新的直播尝试,起初她的心里也没底。牛庆花说,突如其来的疫情让本该正月初二就来拉货的外地客商们选择延期,苹果销售遇到困难。自己上阵直播带货,为苹果寻找线上销路,成了她临时却也是必然的选择。

就在此时,当地政府推出县长助农扶贫公益计划,由县领导和电商一起直播带货,把因为疫情滞销的苹果卖出去。3月3日,蒙阴县人大常委会副主任李玉国成了牛庆花直播间里的“助演嘉宾”。“当天销售1200单,直播两个小时卖了差不多6000斤。”牛庆花说,如今苹果库存已经销售过半,“现在外地批发商的交通运输也已经恢复,五一之前销售完没有任何压力。”

为破解农产品滞销,如今在山东,“县长直播”助力农产品销售已经成为“潮流”。山东临沭县、商河县、单县等近10个县的干部先后试水直播“带货”。商河县副县长王帅直播吃扒鸡、曹县县长梁惠民穿上汉服出镜、单县县长张庆国请来网红助威等等,凭借地域特色和政府官员“背书”,屡上热搜,爆款频现。

特色农产品成“流量担当”

除了通过“县长直播”吸引流量关注,一些地方特色鲜明的农产品,也成为了直播间里的“流量担当”。

寿光市的赵志杰、张译心夫妇,直播带货不到两个月,视频账号已经吸引了超过8.2万粉丝关注。此前,两人都是自营业者,张译心是一名广告传媒公司的老板,丈夫从事婚纱摄影工作。一场疫情让原本的工作节奏被彻底打乱,两人决定“另寻出路”,注册成立了寿光市农妈妈果蔬经营中心,尝试线上直播带货,而他们销售的产品正是全国闻名的“寿光蔬菜”。“我们寿光有很多蔬菜品种和种植工艺都是全国领先的。比如水培芽苗菜,不用土肥,自己在家里也能种。因为疫情很多人宅在家里,我们就想着通过做直播推广试试。”

2月15日,夫妇俩拍摄的一段介绍水培韭菜如何种植的短视频在平台热传,随后大量粉丝和订单涌入张译心的直播间,粉丝还亲切地把夫妇俩称作“韭菜姐”“韭菜哥”。“我们店里的爆款紫根宽叶韭菜盆栽,最高时一天的销售额20多万元。”张译心介绍道。

思索>>>　直播成电商标配,流量并非万能解药

疫情影响之下,消费者“云逛街、云购物”热情高涨,多产业尝试“云复工”,直播电商迎来新一轮“风口期”。

中国消费者协会近日发布调查结果显示,因社交直播间可以营造抢购氛围,增强社交性和互动性等,使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳。80后、90后是购物主力军,00后比70后的人群购物要多3个百分点,年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。此外,42.4%消费者观看直播时长为1～3个小时,24.9%消费者观看直播时长为4～6个小时。超半数消费者购物频率在每月一次及以上。

从事家电电商行业多年的张超,最近正在为公司招聘专职主播。此前,网店直播时段一直是公司的员工兼职来做。“现在对于电商来说,直播已经是标配了。”他告诉记者,“疫情加速了传统电商向直播电商的转型。这也是现在各家电商平台在做的,像淘宝和京东都在调高直播的等级,并在首页开辟直播入口,给予商家流量补贴等等。”他表示,过去两个月,自己所运营的店铺直播时段流量和转化率明显提升。

不过张超坦言,对于不同品类的商品,线上直播的效果和模式不能一概而论,必须适时变化调整。“比如服装、食品这些快消产品,直播的销售转化效果相对较好。但是对于一些耐用消费品,首先主播要足够专业,同时直播还要能满足消费者的体验需求,这些都需要多种因素协同作用。应把直播看成是一种拓宽流量、提升体验的长期工具。”

段宗好也表示,消费者线上消费习惯逐步养成后,对于大家电等耐用消费品来说,要真正达到跟线下购物类似的体验,尚需保持对技术更新的耐心。

“我们预判2020年整个直播电商的市场规模会达到9000多亿元。”艾媒咨询首席分析师张毅认为,具有社交属性的电商直播,是目前各大平台都在积极追逐的流量风口。他认为,直播带货目前正值快速导入期,“现阶段主播卖货重点不在于成交量,更多是吸引流量制造话题,从而完成形象宣传、模式教育。”

其实,各种引发舆论和流量关注的造势过后,拼的还是产品本身。中消协调查显示,受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分。“虚假宣传”“夸大其词”“假货太多”等成为消费者对直播电商行业现状不满意的高频关键词。“加强主播素质管理,提高准入门槛”“加强打假力度”“加强市场监管”等则成为消费者对直播电商行业发展的集中建议。