由“到此一游”转向“沉浸参与”，“一朵花”带动文旅消费升级
本报记者 赵 珊《人民日报海外版》（2026年04月17日 第 12 版）
杭州湛碧楼前的樱花，苏州网师园的玉兰，绍兴仓桥直街的苦楝，福州三坊七巷的流苏花……赏花是春季热门出游主题。中国旅游研究院近日发布的《中国赏花游发展报告（2026）》（以下简称《报告》）显示，随着游客对服务品质、内容供给和场景体验提出更高要求，赏花游已由“到此一游”的浅层观光转向“沉浸参与”的综合体验，正成为拉动春季旅游消费的新引擎。
新场景延伸消费链
“在4月中下旬的周末，我们一家三口计划去洛阳赏牡丹花，穿上汉服，再来个旅拍，把赏花的体验感拉满”，北京游客吴晓萍期待着赏花之旅。《报告》显示，2026年，游客赏花游意愿持续走高，81%的受访者明确表示今年有赏花计划。清明假期，樱花盛开的武汉东湖风景区累计接待游客121.87万人次，同比增长4.61%，实现旅游综合收入3.56亿元，同比增长4.4%。
“在线平台数据显示，清明假期的游览观光类度假商品成交额同比大涨72%。这种由‘一朵花’带动的食、住、行、游、购、娱全链条消费，正是当前文旅消费结构升级的生动缩影。”中国旅游研究院研究员杨劲松告诉记者。
今春，重庆多地通过花田火锅、乡村民宿、空中赏花等新场景延伸赏花游的消费链条。江津区蔡家镇的猫山樱博园内，7000亩樱花竞相绽放，今年2月开园以来，该园已接待游客近15万人次，收入同比增长10%。中国旅游研究院政策与科教所助理研究员韩晋芳认为，赏花游正从低门槛看景转为高品质停留，围绕花景构建起更完整的体验链条，赏花消费结构持续优化。只要停留体验足够丰富，花景就能够转化为更高质量的消费场景。赏花游出游半径明显拉长，越来越多游客选择前往国内知名赏花目的地进行深度游。
《报告》指出，跨区域赏花线路在今年也开始涌现。湖北以“相约春天赏樱花”为统一品牌，统筹全省295家核心景区，推出400场赏花主题活动，将原本分散于武汉、襄阳、宜昌等地的花景资源整合为省域赏花矩阵。陕西汉中则将油菜花资源由若干观花点扩展为251公里花海廊道，并配套开发了15条精品观花线路、专线交通和“一图游”产品，把零散花景串联为可移动、可停留、可消费的区域产品。在2026年京津冀全民赏花季中，北京推出三地联动的赏花地图和跨区域游线，进一步推动赏花游从“本地看花”走向“区域串联”。
“赏花+”玩法更受欢迎
《报告》显示，赏花游的出游动机主要是“拍照出片、记录分享”“欣赏花卉美景、感受自然季节变化”和“参加赏花节庆、感受热闹氛围”。这意味着，决定游客停留时长和消费转化的已不只是能否看到花，更在于能否在场景中完成情绪疗愈、身份表达和社交传播。
2026年樱花节期间，无锡鼋头渚通过增加樱花品种、延展湖岸游线，并叠加AR漫游、光影音乐会、主题游船和夜樱演艺，将传统白天赏樱升级为全天候情绪消费场，游客停留时长明显延长，二次消费比重持续提高。
《报告》显示，2026年春季赏花游十大热门目的地分别是：武汉（东湖樱花园/武汉大学·樱花）、婺源（江岭/篁岭·油菜花）、无锡（鼋头渚·樱花）、贵阳（贵安万亩樱花园·樱花）、洛阳（王城公园·牡丹）、平谷（多地·桃花）、昆明（教场北路·蓝花楹）、林芝（波密·桃花）、曲靖（罗平·油菜花）、上海（顾村公园·樱花）。
“赏花+”玩法更受游客欢迎。《报告》中对游客“赏花+”复合型消费产品购买意愿的调查显示，最受欢迎的是“赏花+摄影/旅拍”，其次是“赏花+美食、体育赛事/户外活动”“赏花+夜游演艺和非遗/文化体验”。这表明，游客不仅愿意为花景买单，更愿意为体验消费。湖北花博汇将郁金香花海与花神巡游、飞花令等内容结合，形成“日夜双景+沉浸赏花”的体验模式；广州海珠湿地以宫粉紫荆花道为基础举办花朝节，嵌入十二花神和国风NPC互动，将自然湿地转化为国风沉浸场域。
在韩晋芳看来，未来决定“赏花+”产业能否发展壮大的关键，在于不同场景之间能否形成完整的体验闭环和消费闭环。对目的地而言，真正需要思考的不是种什么花最热，而是围绕何种花景资源形成何种赏花游产品。
还需做深业态融合
《报告》指出，融合化发展成为赏花经济增长的重要路径。多元业态协同发展，才能让赏花经济从季节性走向可持续增收。
今年春季，多地围绕赏花活动同步优化交通接驳和文旅场景。洛阳在牡丹文化节期间，强化节会活动与城市消费联动，打造沉浸式文旅新场景；长沙推出“地铁+公交”春游专线，直达赏樱点和热门打卡地；北京依托市郊铁路S2线“开往春天的列车”，把花海景观、长城游览和周边休闲资源串联起来。游客进得来、游得顺、留得下，既提升了赏花便利度和参与感，也带动了沿线餐饮、文创、休闲等消费增长。
乡村是赏花游的重要场景。赏花游高质量发展的关键，在于能否将流量转化为乡村长期收益。江西婺源篁岭景区围绕油菜花开发精油、花茶、菜籽油等深加工产品，在游览沿线布局沉浸式徽州农耕市集、古法榨油体验和高品质乡村民宿，推动游客消费从门票和观景延伸到农产品销售、手作体验、餐饮和住宿等产业。如果说花海吸引游客走进乡村，那么花食、花饮、花材加工、农耕体验等业态才是带来长期收益的关键。
赏花游由静态看花转向动态参与，从季节性观景活动转向更契合健康生活方式的运动休闲。武汉“樱花马拉松”叠加体育赛事与赏花资源，吸引了来自全球69个国家和地区的3万名跑者；浙江建德围绕油菜花海布局骑行道、赛道和花田瑜伽、冥想营等活动，成功吸引了长三角户外运动和康养客群。
韩晋芳告诉记者，游客不只能在平面空间中看花，还可以在数字叠加、夜间演艺和空中视角中“看花”。广州黄埔探索以无人驾驶载人航空器和低空航线提供空中花海观景体验。这类产品虽处于探索阶段，但表明更多元的观看方式和更复合的体验方式将有望为赏花游带来高价值增长空间。
《报告》建议，推动赏花经济高质量发展，应当把特色化、融合化、绿色化发展与文化赋能、科技赋能相融合，用好大数据和人工智能等技术，完善花情监测预报体系；立足本地花卉资源、历史文化和生活方式，打造“一地一花一品”的特色品牌；做深“赏花+”融合链条并守住生态底线。
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