不断培育壮大文旅消费活力
春潮涌动启新程，履职尽责显担当。文旅消费作为拉动内需、推动经济提质增效的重要引擎，成为今年全国两会代表委员热议的话题。立足“十五五”开局之年，乘着春节文旅消费“开门红”的东风，本版邀请各领域代表委员，从政策赋能、产品创新、场景延伸、市场保障等维度，分享履职实践、畅谈发展思路。
1 政策赋能，促进文旅消费提质升级
文旅消费是扩内需、稳增长、惠民生的重要抓手。“十五五”规划建议提出，“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。近年来，从国家层面出台系列政策，到地方层面精准落地惠民举措，政策赋能的红利持续释放，推动文旅消费提质升级。
政策赋能，核心在于为产业发展保驾护航、为人民群众切实让利。全国人大代表、安徽省阜阳市人民政府副市长杨善竑表示，惠民优惠政策落地见效、保障到位，将有效激发群众参与热情，提振消费信心；坚持普惠性政策导向，让群众真正实现愿消费、能消费、敢消费。消费活力持续释放，既带动相关企业营收增长、增强发展动能，也为政府拓宽税源，同时让人民群众在文旅消费中不断增强获得感、幸福感，最终形成“政策赋能—群众消费—企业增效—政府增收—民生改善”的良性循环。
安徽省阜阳市立足“千载名城、千古名相、千年伯乐、千万人民”的历史人文底蕴，聚焦“千年文脉、烟火水乡、暖城阜阳”的城市特质，锚定打造文旅支柱产业、建设区域性文化强市的目标，以政策为引领推动文旅消费实现四大转变，逐步从“景点打卡”转向“沉浸体验”、从“精英办赛”转向“大众参与”。在政策加持下，阜阳文旅发展成效显著。“斑马音乐节阜阳场一票难求；阜阳马拉松仅举办至第三届，半马报名人数就达3万余人，成为跑友心中的热门赛事。”杨善竑说。
江西省以政策引领推动文旅消费提质升级，深化“区域联动”，让“江西风景独好”品牌持续出圈。全国人大代表，江西省委宣传部副部长，江西省文化和旅游厅党组书记、厅长梅亦表示，江西将政策赋能贯穿文旅高质量发展全过程。“江西出台提振文旅消费实施方案，先后推出‘龙行龘龘’‘巳巳如意’‘马到福来’等惠民政策，创新开展‘风景独好’旅游名县、名镇村、名景区创建，为县域经济高质量发展及乡村全面振兴注入强劲文旅动能。每年筹集资金奖补重大品牌创建和‘引客入赣’战略，联动地市发放近1亿元文旅消费券，推出千余项惠民举措，通过政策引领、品牌创建、品质升级、形象提升，全面发掘文旅链式消费潜力，持续释放‘请把假期交给江西’的最大诚意，让‘游客’成为‘常客’，让‘流量’变为‘留量’。”梅亦说。
2025年，江西累计接待国内游客同比增长4.8%，旅游总花费同比增长13.8%，人均消费首破千元大关，入境游客人数实现翻番。文旅消费成为全省扩内需、促消费的重要增长极。
从近年来文旅经济运行监测实践看，季度经济形势研判的精准度直接影响政策调控的有效性。梅亦认为，要强化统筹调度，建立常态化省际文旅经济运行情况分析机制，及时传达政策意图，搭建信息共享平台，指导各地提升季度经济形势研判的精准性和前瞻性。
2 以产品创新驱动文旅消费
今年春节假期，全国文旅市场迎来“开门红”，热门景区人头攒动、消费热度持续攀升，充分展现出我国文旅消费的巨大潜力与强劲韧性，也为全年文旅产业高质量发展奠定了坚实基础。如何进一步释放消费活力、提升发展质效，推动文旅产品从“浅层打卡”走向“深度体验”、从“流量爆款”迈向“长效消费”，代表委员结合实践探索，提出需坚守文化根脉、强化科技赋能、完善机制保障，以全链条创新激活文旅消费内生动力。
推动文旅产品创新与深度融合，核心在于实现内容、技术、机制的协同发力，让文化内涵与时代需求同频共振。实践中，越来越多的文旅项目着力挖掘本土文化特色、优化科技应用场景，让文化表达更具温度、游客体验更具质感。全国人大代表、江苏无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平认为，文旅创新必须坚持“内容为先、技术为器”。“技术的价值不在于视觉酷炫，而在于为文化注入温度，让传统文化可感可触、引发共情。”吴国平说。
在吴国平看来，推动文旅产业持续升级，需要企业、行业、政策协同发力、同向而行，凝聚发展合力、拓宽发展路径。在企业层面，应坚守文化内核，深挖地域特色文化IP，立足自身优势打造差异化产品，让科技服务于文化表达与体验升级。在行业层面，需加快构建新业态标准体系与资源共享机制，推动文旅新兴职业规范化发展，搭建技术共享平台，降低中小景区创新成本，推动资源高效整合、避免重复投入，实现行业良性发展。在政策层面，应为文旅与科技、文化与消费融合开辟“绿色通道”，加大对创新试点项目的扶持力度，给予适度容错空间，鼓励市场主体大胆探索新模式、新业态，为产业创新发展保驾护航。
非遗是彰显文化自信的重要载体，其与文旅产业的创新融合，正不断培育消费新热点。全国人大代表、湖南省湘绣研究所首席专家成新湘认为，国家级非物质文化遗产代表性项目湘绣的实践表明，非遗与文旅融合的关键，在于以市场为导向、以创新为核心，让传统技艺贴合现代审美与年轻消费需求。
为此，团队深耕市场调研，通过分析大数据梳理市场爆款，在经典湘绣技艺基础上做产品迭代与创新设计，打造兼具非遗特色与时代新意的湘绣文创。围绕这一理念，团队研发出多款受年轻人青睐的创新产品，将湘绣技艺与现代审美、科技元素结合，推出刺绣耳环、手链、项链等女性饰品，更打造出温感刺绣、光感刺绣等特色产品。这类能在阳光下实现色彩变化的湘绣新作，成为文旅消费中的“新宠”。同时，湘绣还积极与本土品牌联动，与不同品牌联名开发文创产品，以跨界合作碰撞消费新火花。
结合湘绣发展实践，成新湘认为，文旅企业要以创新驱动高质量发展，要坚持设计理念创新，在深耕文化底蕴的同时贴合时代审美；要强化宣传推广效能，提升品牌传播力与影响力；要着力培育复合型专业人才队伍，打通人才培养与产业需求的衔接通道，切实提升文旅产品核心竞争力。
3 推动文旅消费向多元场景拓展
近年来，我国文旅产业持续向新而行，不断培育新业态、打造新场景，更好满足不同群体的消费需求，加速释放消费潜力，促进文旅市场蓬勃发展。
如今，“文博场馆游”成为新时尚，在全国人大代表、辽宁省沈阳市文博中心主任李声能看来，创新文旅场景是激活文博消费的核心路径。“东三省总督府博物馆的沉浸式夜间演出场场爆满，沈阳博物馆打造夜游、VR（虚拟现实）体验空间、非遗手作工坊等新场景，让观众从看文物转变为体验文化。”他认为，博物馆要挖掘文物背后的故事，通过多元形式让文化资源“活”起来。
同时，李声能观察到，行业仍存在文创消费增速不及观众增速的情况。“不是观众没有消费需求，而是我们的产品和场景未能精准匹配需求。”他表示，这一现状倒逼文博行业必须在创新上持续发力，促进文化资源向消费优势转化。
在江西，“文旅+百业”融合业态蓬勃发展，“诗旅江西”“追风江西”“唱游江西”“夜游江西”“乡约江西”等新业态、新场景、新产品不断涌现，国内第二家“故宫厅”落地江西，推出的《御瓷归来》《瑞彩熠熠》等主题特展备受欢迎，超七成省外游客慕名而来。同时，联动甘肃打造的《釉色里的敦煌》主题展成为“网红”展览。“我们通过不断丰富优质文化供给，有效激活情绪消费潜力，为‘情绪经济’增长奠定坚实基础。”梅亦说。
截至目前，江西已推出20个“风景独好”旅游名县、130个名镇村、5个名景区，因地制宜催生出一批“叫好又叫座”的新业态、新场景。仅2025年，近3.4万场演出吸引超六成省外观众，“唱游江西”活力四射；南昌万寿宫、赣州江南宋城等历史文化街区成为游客打卡的潮流集聚地，2025年两个街区累计接待游客均突破2000万人次。
作为国家级文艺院团，国家京剧院深耕文旅融合发展赛道，以一系列创新实践让国粹京剧走出剧场、融入多元文旅场景，将京剧舞台搬上游轮。游轮上的千人剧场场场座无虚席，热度远超预期。“观众为《三岔口》等经典剧目的表演频频惊叹，随剧情起伏或会心一笑、或凝神屏息，现场氛围十分热烈。此外，我们还在游轮甲板打造京剧快闪互动演出，以大海为台、蓝天为幕、星辰做光，实现京剧艺术与自然环境、观众的近距离融合。”全国政协委员、国家京剧院院长王勇说。
2021年以来，国家京剧院大力推动戏曲艺术数字化转型，以“5G+4K+VR（虚拟现实）”技术推出《龙凤呈祥》海内外演播，开创演播融合新范式。今年还开发了“京剧艺术IP”，打造AI体验，让观众可以生成自己的京剧表演片段，成为国风的时代演绎者。王勇认为，国家级院团要做好本职、勇于尝试、主动开拓。京剧艺术既要坚守高艺术水准的国粹本色，更要放下身段，在各类文旅场景中贴近大众。
如今，线上、线下融合展演展播、云演艺等新业态不断涌现，拓展了消费时空边界。全国人大代表、江苏南京图书馆研究馆员、紫金文创研究院研究员刘忠斌建议，构建智慧运营服务体系，推动文旅企业运用大数据、人工智能等技术，建立集票务管理、客流监测、用户画像分析于一体的智慧平台，精准把握游客需求，优化产品供给和服务体验；推动跨界融合发展，促进文旅与农业、工业、体育等产业融合，发展“文旅+”多元业态；推广“数字+政务+商务”模式，加强产业链协同，推进乡村文旅全产业链发展。
近年来，文旅消费新场景、新业态正成为拉动产业升级的核心动力，但部分领域存在政策引导不足、标准体系不健全、创新路径不清晰等问题。梅亦认为，要加强顶层设计与实践指导，聚焦文旅消费有效新场景、新业态，组织开展跨区域专题调研，深入研究制定针对性强的政策指引和标准规范，为地方精准施策提供遵循。
4 健全监管体系，筑牢文旅市场有序发展根基
文旅市场环境的稳定有序，是文旅产业高质量发展的重要保障，更是激发文旅消费潜力、守护群众消费权益的关键支撑。优化文旅消费环境是一项系统性工程，需立足市场发展实际，着力打通消费堵点、连接服务断点、消除发展痛点，构建放心、舒心、安心、顺心、暖心的全链条友好消费生态。
当前，我国文旅市场正处于转型升级关键阶段，“内卷式”竞争、安全隐患凸显、服务品质参差不齐等问题逐步显现。对此，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌认为，文旅市场发展的核心逻辑始终是“品质和真诚比什么都重要”。
立足本地文旅发展实际，安徽省阜阳市围绕优化市场环境、促进文旅消费活力，探索出一系列务实有效的实践路径。杨善竑谈道，当地推广“信用+文旅”监管模式，推进文旅消费信用体系建设，健全明码标价、投诉快处、先行赔付、黑名单等制度，以信用约束规范经营行为，切实保障游客权益，让游客放心消费、安心游玩。同时，全面推广“暖城服务”模式，将志愿服务、人文关怀融入消费全流程，开展全民服务素养提升行动，完善多语种标识，针对老年、儿童、残疾人等群体提供精细化服务，让城市温情体现在每一个细节，彰显文旅服务的温度与诚意。
戴斌强调，文旅市场需坚守品质初心，破解部门协同不足、安全隐患突出等痛点，持续优化消费环境、提升服务品质，推动文旅产业高质量发展，充分发挥文旅消费在扩内需、稳增长、惠民生中的重要支撑作用。
监管效能的提升离不开多方联动。杨善竑表示，应推动多部门实现信息共享、执法联动，同时充分发挥社会监督作用，构建起多元共治的监管格局，形成监管合力。
在市场保障方面，杨善竑建议，应强化政府主导作用，健全政企协同机制。坚持以企业为市场主体，政府主动靠前服务，统筹多部门力量做好兜底支撑，构建“企业举办、政府保障”的良性互动模式。在此基础上，需健全全链条监管体系，严把安全与服务关口。通过构建覆盖全流程的监管框架，对各类经营主体开展常态化监管，筑牢食品、公共安全、交通秩序三道防线，从源头上防范安全事故发生。
新业态发展越迅速，新消费越活跃，越需要强有力的保障。刘忠斌认为，要健全政策支持体系，制定文旅新业态发展规划，明确扶持标准；设立专项资金，落实税收优惠，引导社会资本投入文旅融合领域；实施国内旅游提升计划、国家旅游风景道工程等重大工程，发挥项目带动作用。“下一阶段，需要提升综合治理能力，强化文旅服务质量监管，整治市场秩序，营造公平竞争环境，守牢安全底线。”刘忠斌说。
同时，提升消费体验还需要进一步完善服务标准。杨善竑认为，要对标行业标杆制定统一的服务规范，细化住宿、餐饮、交通等关键环节的要求，推动经营主体提质升级；同时鼓励各地结合本土特色打造服务亮点，让标准化服务与个性化体验相得益彰。
在戴斌看来，如今文旅发展更需靠系统性建构和品质提升取胜。“与其追逐转瞬即逝的‘网红’热度，不如追求静水深流的长久繁华，用过硬品质留住人心，用真诚服务赢得市场，这才是文旅产业可持续发展的根本路径。”戴斌说。
（本报记者集体采写。统稿：李荣坤 参与采写：李荣坤、于帆、王彬）
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