要珠联璧合，不要“买椟还珠”
当传统工艺非遗频频成为国货品牌、老字号包装设计的时尚灵感来源
要珠联璧合，不要“买椟还珠”
中国传统工艺美术可谓中华优秀传统文化百花园中灿烂的一朵。其中传统手工技艺是人类文明传承最直观的记忆符号，一方面为人类生息延绵提供了所仰仗的物质基础，另一方面被视作人类精神连接与情感沟通的纽带与呈现方式。“因材施艺，制具尚用，赋物以情，维系礼俗”成为传统手工技艺最为核心的内涵。
当全球步入后工业时代，传统手工技艺的生产生活资料与工具的实用功能逐渐被剥离，取而代之的是其审美价值、文化价值、情感价值与社会价值的不断放大与凸显，出现了从以物质为表征的技术领域向以精神为表征的浪漫主义以及自然主义转向，“手工制作”正被重塑为“回归日常生活世界”的一种文化图景。然而，在这种理想化的“重塑”与“再造”过程中，也应警觉传统手工技艺如何在以市场为导向的商业化趋向中不被错误挪用或滥用，避免虚无的商品文化溢价而招致消费者的抵触。
追求个性化的消费转向让传统工艺非遗焕发新生
联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》颁布21年，其中传统工艺是人类非遗物质文化遗产五大领域重要组成部分之一。在中国，传统技艺类国家级非遗代表性项目共计629项，内容涉及雕刻塑造、纺织染绣、服饰制作、餐饮食品、建筑营造、家具文房、植物栽培、修复技艺等诸多方面。
工业时代的机械生产日益呈现出多种负面指向，诸如因量产逐利而出现的品质低劣、世界产品的超同化消解了地域特质、为机械所左右、缺乏创造力、手工艺者与传统技艺的流失等等。在社会转型、消费升级的社会语境中，千篇一律的工业迅抛型产品包装充斥着市场。与此同时，在机器美学和手工艺美学的张力之下，中国人的审美消费也处于急剧转型的节点。
正如日本民艺家柳宗悦所述：“手与机器的差异在于，手与心相连，机器则是无心的。手工艺会诱发奇迹，是因为这不仅是单纯的手工劳动，而是心灵的创造物，并给予劳动以快乐，之所以手工艺会诱发奇迹，是因为其背后有心的控制，通过双手赋予物件美的特质。”法国社会学家布迪厄在《区隔：关于品位判断的社会批判》中，就“品位”“惯习”“文化资本”“生活风格”等领域对社会阶层的文化消费进行了社会学的考察与分析，认为通过某种文化符号，消费者可以确立其独特的地位与认同感。
今天，个性化、定制化消费已成新兴消费的趋势，而不被大众熟识的传统手工艺天然具备“文化稀缺性”的消费符号，成为消费者在其自我概念中“个性化”的首选，用以加强自我文化身份的建构。当这种“个性化的公然声称”在与消费者自我概念发生共振时，就会成为一种审美、情趣、爱好等的最佳表达方式，产生标签化的魅力而使个体化差异得以实现。
非遗的生产性保护是在满足民众实用性、审美性、本位性等需求的基础上，让非遗回归当代民众日常生活中的有效路径。重视传统工艺与当代生活的密切结合，丰富传统工艺的题材和产品品种，提升工艺设计与制作水平，提高工艺产品品质，培育中国工匠和知名品牌，促进传统工艺在当代生活中得到新的广泛应用，均被视为深入实施中国传统工艺振兴计划的重要体现。
近年来，在国货品牌、老字号的持续更新与迭代中，传统工艺成为其包装设计的主打时尚潮流，这种跨界合作的高频亮相成为品牌与非遗强强联手的新阵地。
各类品牌老字号不乏与螺钿、漆器、缂丝、宋锦、竹编、陶瓷、金银细工等传统手工艺的融合创意设计。例如谢馥春鸭蛋粉选用的螺钿漆盒，采用的是扬州漆器平磨螺钿工艺，漆器盒盖上的花式图案为天然贝壳拼接而成；上海家化旗下佰草集的焕肌系列产品顶盖采用了传统花丝镶嵌技艺，复刻了百草团花图案与传统如意云纹；又如碧螺春茶叶、国窖系列酒品等的包装，采用了享有“一寸缂丝一寸金”美誉的传统缂丝技艺等等。除去高端繁复的技艺，对竹、木、草、棉、漆、金属、陶瓷等天然材质的大量使用，再加上时代语境下对传统纹饰文化意涵的全新阐释，更为国货产品的新时代品牌形象增添了深厚的文化附加值。
经历了数百年传承的国货老字号本身就是“精工”的代表，加上传统手工细作、天然材料以及时代记忆所独具的稀缺性特质，便形成了特定的文化消费品格调，提供了与工业包装一次性速抛材料迥异的消费体验。国货品牌与手工技艺非遗的跨界设计合作，二者均从历史中汲取文化精华，将历经百年的产品以全新的姿态来引领大众消费，彰显独特的审美情趣和智慧，同时又体现出非遗要素设计的灵魂，实现形式与内涵的高度统一，不失为实现双赢的有效合作方式。
从这些案例中，不难窥得在物质文化与精神文化同步发展的语境下，消费者对于商品选择的知识化、个性化和文化多元化倾向。相较以往西方现代设计的独占潮流，手工艺类非遗在现代产品国风与国潮包装设计中被更广泛使用，正是缘于对“器之用”与“器之道”的不断审视与反思，也是民族文化自信的表达与凸显，更是一种对民族优秀传统文化生存价值及其发展能力肯定性与前瞻性的认同。
莫让商业价值抢了社会效用及文化价值的风头
老品牌进行年轻化创新，借年轻化品牌的“粉丝经济”进行创意跨界营销，定制具备年轻群体吸引力的跨界产品，能够建立和年轻受众群体的情感勾连，形成更整体全面的品牌印象，促成双赢。但与此同时，我们也应警惕一些新创品牌急于树立市场影响力，功利性地利用时下非遗的舆论热点来制造噱头，而并非真正关注非遗技艺背后所蕴含的价值理念、工匠精神，以及传统技艺非遗所具有的社会效用与文化功能，势必会本末倒置而招致消费者的情绪抵触，由此引发的消极传播，造成公众对此项非遗的错误认知。例如近来电商平台、直播带货中涌现出林林总总的非遗跨界合作，涉及美妆、服饰、食品、日用品、农副产品甚至旅游产品等，生硬套用非遗标识，偷换非遗概念，令人啼笑皆非、无所适从。
从工业化包装到传统工艺的手工高级定制，这其中的消费观念转化需要一定的知识引导与培育，将更多的传统工艺非遗运用于产品包装设计，更能让我们深入了解传统工艺每一道工序所花费的时力，历经数代工匠心血所成及其所蕴含的历史，领悟何为“东方手作之美”的哲思。传统工艺在生活美育发展的基础上赋能“国潮”设计，已然不只是某种资源转化的策略或市场拓展的路径，更是社会发展深层次需求的回应，在由物及心的建构过程中，实现了与传统的沟通与文化复兴的自省。
非物质文化遗产属于民众集体创造，又在民众中实现代际传承，非遗本身就源自于生活，同时又服务于生活，在生活世界被有效利用，才能充分激活非遗的生命力与活态传承。但我们也应在传统技艺类非遗保护中反思并关注以下三点：一是传统工艺类非遗与社会大众日常生活的沟通联系；二是对传统工艺类非遗创新与其原真性保护两者之间关系的探讨；三是对传统手工艺类非遗的生产实践保护与社会、民族文化生态环境之间的关联。例如国家级非遗四川青神竹编技艺与国内外众多知名品牌的跨界合作，被用作食品包装、陶瓷附件、艺术装置甚至新兴科技手段，不止于在禁塑令下凸显有机环保生活理念的表面，更多引发公众对此项非遗技艺自然生态与文化生态的持续关注，及其为创造就业、旅游机会、提升教育乃至乡村振兴、艺术乡建所作的贡献。
中国的传统工艺具有历史基础和传统内涵，是生产、生活中不断演进的活态文脉，其与“国潮”设计的契合融通，不但体现了传统工艺之意义在当代中国的新的生成与实践，更反映出当代中国经济、文化的新的转化与提升。我们鼓励传统工艺类非遗运用于包装创意设计，将非遗技艺及要素提取后，通过对传统文化要素、文化内涵以及符号体系的再设计，令其更契合当下年青群体的消费心理与情感需求，激发出新的社会服务效用，更为有效地建构非遗的认同，实现非遗的可持续发展。
(作者方云为上海工艺美术职业学院非遗理论与应用创新基地研究员、华东师范大学非物质文化遗产传承与应用中心特聘研究员)
来源：文汇报
